L’odontoiatra è il garante del servizio erogato nel suo studio professionale. Servizio in cui la competenza, solida e diffusa, è il fulcro di una cura in cui il paziente e la sua soddisfazione diventano il centro di tutta l’attività non solo medica, ma anche di marketing.

di Gaetano Toffali

È un dato di fatto ed è anche un bene che l’odontoiatra privilegi, nel suo operare, la sostanza del risultato da raggiungere: eliminare il dolore e la causa che lo ha provocato. Questo agire non deve però essere considerato come l’unico vero valore; considerando l’immagine, che erroneamente diventa un sinonimo di tutta l’attività del marketing, come qualcosa di superfluo o addirittura non conforme all’etica medica. Immagine e sostanza non sono indipendenti l’una dall’altra, ma complementari. Volendo essere precisi, non sono corretti neppure i due termini utilizzati, perché psicologicamente si riveste il primo - l’immagine - di un significato vacuo o negativo, mentre si affida al secondo - la sostanza - tutta la vera concretezza dell’agire. Con un gioco di parole potremmo dire che, in quest’ottica: l’unica cosa che si vede è la sostanza. Tale approccio è però fuorviante e limitante nei confronti del paziente, perché ipotizza una premessa che probabilmente questi non condivide: ti curo il problema fisico per cui sei venuto, quindi ho fatto appieno il mio dovere professionale. La mia tesi è che questo non basti più ai pazienti; per dimostrarla proviamo a cambiare il punto di vista, entrando in una relazione “TUcentrica” con il cliente, ovvero definendo meglio cos’è una cura odontoiatrica. Ampliamo significato e valore del termine “cura” con l’ipotesi che essa sia un insieme imprescindibile di funzione e di forma. Termini neutri dal punto di vista emotivo e più corretti da quello logico, analizziamone il perché.

Funzione

Secondo il vocabolario Treccani “funzione” è l’attività svolta per adempiere a un dovere, quale la soluzione di un problema medico del paziente. Ebbene, il marketing non solo riconosce la preminenza della funzione in ogni attività professionale, ma addirittura ritiene controproducente che questa non sia erogata al massimo livello possibile. In esempio concreto, un cliente che si presenta in studio per una carie in atto, ne dovrà uscire con un’efficace risoluzione, sia dal punto di vista “funzionale” sia da quello estetico. Per ottenere questo l’odontoiatra deve essere competente nel suo agire. Questa competenza basica però è diventata sempre più diffusa e meno differenziante agli occhi del paziente. Oggi tecniche e prodotti consolidati rendono possibile a tutti gli odontoiatri raggiungere tale obiettivo, minimo. A un paziente che, come nelle vecchie vignette umoristiche, si presenta con guancia gonfia e fazzolettone questo può bastare, ma quanti tra i clienti giornalieri di uno studio odontoiatrico arrivano per un’urgenza dolorosa? Il solo fatto che, molto spesso, manchi una necessità impellente cambia radicalmente l’approccio del “cliente” verso la cura. Non è più un’emergenza, ma una scelta meditata e allora la sola “funzione” inizia a mostrare i suoi limiti. Utilizzando una metafora: se io ho fame mangio qualsiasi tipo di pane mi sia dato, se invece ho appetito scelgo io fornaio e tipologia del pane. Non penso più al pane come solo cibo, ma come a una possibile scelta, che implicherà anche la soddisfazione del mio gusto.

Forma

La forma, sempre secondo il Treccani, è “l’aspetto esteriore con cui si configura ogni oggetto corporeo o fantastico”. Non è dunque una semplice immagine, che si aggiunge alla concretezza della sostanza, ma il correlato aspetto con cui la “cura odontoiatrica” viene percepita dal paziente. Ho più volte espresso uno dei concetti cardine nel metodo di marketing che ho definito “TUcentrico”: la cura non ha solo una valenza clinica, ma recupera il suo significato originario di interessamento solerte e premuroso verso l’altro individuo. In tale contesto la forma diventa l’evidenza con cui si manifesta tale interessamento e il modo condiviso per cui viene apprezzato dal paziente/ cliente.

La funzione è forma

Non esiste una funzione, una cura odontoiatrica che non abbia anche una sua forma, che è quella in cui il paziente la riconosce come corrispondente o no ai suoi desideri. Prendiamo per esempio una funzione basica, che più volte al giorno viene eseguita in ogni studio odontoiatrico: l’anestesia. La forma in cui viene praticata è parte intrinseca della soddisfazione che il paziente percepirà. In un crescendo di interesse verso di questi, ecco che l’odontoiatra potrà: fare l’anestesia; fare l’anestesia tranquillizzando il cliente; eseguire prima una pre-anestesia; utilizzare un sistema di anestesia indolore (esiste). Dal punto di vista dell’odontoiatra, in ogni forma espressa, l’anestesia è il metodo per curare agevolmente il paziente. In un’ottica opposta il cliente proverà soddisfazione molto maggiore ove la forma di erogazione dell’anestesia sia pensata anche per le sue esigenze.

La forma è funzione

Per spiegare questa affermazione usciamo dall’ambito odontoiatrico e utilizziamo un esempio macroscopico, che in soli 10 anni ha rivoluzionato il campo della telefonia: lo smartphone, il telefono intelligente. Il primo smartphone, l’I-phone, è uscito solo 10 anni fa, ma è un classico esempio di come la forma abbia reso migliore la funzione. Esaminandolo solo dal punto di vista tecnico, che nuove funzioni aveva questo “telefono intelligente”? Anche con i suoi predecessori potevi: telefonare; mandare messaggi; scattare delle foto; con i top di gamma di Nokia o BlackBerry potevi anche inviare delle e-mail, accedere a internet ecc. A una sola condizione: il farlo richiedeva da parte dell’utente una discreta competenza tecnica per accedere realmente alle varie funzioni operative. Dove il nuovo phone era smart? Nella forma, per le icone, le APPlicazioni, che rendevano le stesse azioni molto più semplici e intuitive a compiersi. Non dovevi cercare ogni volta nel menù la funzione desiderata, né accontentarti di un piccolo schermo perché gran parte del cellulare era coperto dai tasti. Lo schermo era ampio, vi erano semplici disegni da premere e tutto il resto era già preconfezionato dall’applicazione. Le icone, il touch non erano solo immagine, bensì una nuova forma che diventava funzione.

Cura e felicità

Quindi non vi è nessuna dicotomia tra forma e funzione - tra sostanza e immagine - ma bensì complementarietà, la qualità dell’una migliora anche l’altra. Un buon marketing opera considerando questo assunto come irrinunciabile. Ove manchi la funzione la forma è sterile, ove non si migliori anche la forma - che è comunque sempre insita in ogni funzione - la percezione di chi usufruisce del servizio è quella di una cura peggiore alla sua reale possibilità di ecellenza. In questa visione di marketing l’obiettivo si sposta quindi dalla basilare cura del dolore e delle sue cause a una più evoluta ricerca della felicità del paziente. Che inizia ancor prima che la cura fisica abbia inizio.

In conclusione

Obiettivo primario di ogni professionista che opera in campo medico è curare il paziente. Nella libera professione però il paziente ha anche un intrinseco ruolo di cliente, che valuta la cura dell’odontoiatra non solo nella sua funzionalità, ma anche nella forma con cui viene erogata. In un primo colloquio con un nuovo cliente la forma diventa uno dei fattori preminenti, nel fare comprendere la differenza tra la cura proposta e le molteplici alternative, che il cliente ha ormai a sua disposizione. Un costante adeguamento della struttura fisica, delle attrezzature e delle terapie proposte è la “forma” da cui il paziente abituale nota l’evoluzione positiva dello studio. Le risorse umane, professionista e staff, sono parte integrante di questo messaggio qualitativo verso la clientela: con la loro accoglienza, il loro comunicare e l’attenzione non più limitata al “paziente” ma volta a comprendere quali sono le soluzioni che renderanno felice il “cliente” che si è a loro rivolto.

Un breve esercizio

Alcuni minuti di attenzione per riflettere su alcuni degli argomenti esposti.

• La “forma” della targa esterna e della sala d’aspetto, cosa dicono dello studio? (Sono in sintonia con l’immagine che si desidera dare?)
• Esiste una procedura o degli strumenti che consentono di far “vedere” al cliente il problema attuale e i futuri benefici? (Con l’utilizzo di foto, software, attrezzature)
• Vi è sintonia tra la qualità intrinseca della tua prestazione professionale e gli strumenti con cui viene eseguita? (La qualità degli strumenti usati è percepibile dal cliente, o gli viene illustrata?)

L'autore

Coach e problem solver, Gaetano Toffali è esperto di marketing e di management odontoiatrico. È stato responsabile marketing e formazione in Revello e poi direttore generale di Sympla e di Bycure. Consulente per varie associazioni, organizza corsi di marketing e comunicazione come libero professionista. È stato invitato come docente da Andi, Poiesis, presso il Master di Estetica periorale di Parma e il Corso di alta formazione in Laser Dentistry, in collaborazione con l’Università di Genova. È autore del libro “Marketing per iniziare a farlo”.