Due termini solo apparentemente simili che indicano due approcci diversi nella guida dello staff, un valore importante nell’impostazione di uno studio funzionale e di successo.

di Gaetano Toffali

L’efficienza dello staff è determinante nella efficacia dello studio. Sia esso composto solo dall’odontoiatra, un ASO (assistente) e una segreteria generale, sia quando la struttura è più complessa. Una regola base in ogni impresa è che le risorse umane sono un valore, che crea differenza rispetto ai concorrenti. La qualità della loro selezione e formazione sarà un parametro dirimente nell’impostazione di uno studio funzionale e di successo. Ove sia possibile è meglio delegare la prima selezione, lo screening dei candidati, a un esperto; questi sono comunque dei consigli, utili a evitare macro errori.

Work description

Questo termine è una evoluzione del più conosciuto “job description”: esaminiamone contenuti e differenze. La job description è letteralmente la descrizione del lavoro, che l’addetto deve fare per essere produttivo. È molto utile preparare in anticipo tale descrizione per due ottime ragioni:

• consente all’odontoiatra di stilare la lista delle cose da fare e rendersi conto delle priorità da attribuire al personale;
• diventa un chiaro indicatore per l’addetto su quali sono le competenze e le attività che gli sono richieste.

Tipicamente la prima volta che viene realizzata una job description la tendenza è quella di elencare tutte le attività nel dettaglio. Utile come analisi, ma il consiglio è di formalizzare anche delle macro categorie, ad esempio: sterilizzazione; assistenza poltrona; gestione magazzino prodotti ecc., in modo da poter effettuare i successivi controlli con maggior chiarezza e precisione.

Un altro errore comune è quello di non attribuire valori diversi a ogni singola attività. Questo spesso crea incomprensioni, ove l’incarico che il medico ritiene prioritario non coincida con quello della ASO. Nella job description deve essere formalizzato per primo l’obbiettivo principale e prioritario che deve essere sempre raggiunto. Il termine “work description” presenta una apparentemente piccola, ma significativa differenza: il job è il compito che il capo assegna al dipendente; il work è l’attività che piace a quest’ultimo, in cui è bravo e che conclude al meglio. L’ideale è che i due aspetti collimino: ad esempio l’odontoiatra chiede all’ASO, soprattutto, di assisterlo alla poltrona e questa è l’attività che a essa piace maggiormente. Chiedere al proprio staff che cosa privilegia come attività è una facile e utile regola che ne migliora l’operatività. Viene apprezzata come interesse personale nei suoi riguardi e spesso sorprende positivamente nella sua redditività lavorativa.

Selezione

Abbiamo volutamente parlato di “work description” prima di selezione, perché la piena comprensione dell’odontoiatra/ imprenditore riguardo a quel che gli necessita è il parametro basico nel determinare gli skill - le caratteristiche - della persona da assumere. Le tecniche di selezione, per capire chi è adatto a cosa, sono complesse e oggi si basano anche su test attitudinali, molto affidabili. Alcune regole restano però semplici ed efficaci, le due principali sono:

• fidarsi della propria percezione, del buon senso;
• fare molte domande. Buon senso significa che se istintivamente abbiamo dubbi su una persona, probabilmente vi sono concrete ragioni in merito. Fare domande aperte, a partire dal “cosa ti aspetti da questo lavoro?” e lasciare rispondere liberamente, fornisce gran parte delle informazioni utili per prendere una decisione.

Formazione

Non puoi formare se non sai che forma dare. Questa è la premessa e allo stesso tempo la domanda da porsi, per ottenere il massimo dal proprio staff di collaboratori. Sono chiare al mio collaboratore le mansioni e le competenze necessarie al loro svolgimento? Sia quelle culturali e tecniche sia quelle comunicative e commerciali? Usualmente il primo aspetto, quello tecnico, è risolto con il tempo e l’esperienza dei colleghi più anziani, il secondo fattore che riguarda il marketing è invece troppo spesso lasciato ai naturali talenti delle persone. Ove la “customer care” sia empatica avremo un valore aggiunto nella comunicazione verso i pazienti, nel caso sia efficiente ma burbera tutta l’immagine comunicativa dello studio ne sarà incrinata. Questo è un errore. Lo staff non deve essere un gruppo disomogeneo di persone che si occupano ognuna del proprio orticello, ma bensì un insieme organico e armonico. Tutto lo staff, anche l’eventuale addetta alla fatturazione, deve conoscere e applicare una comunicazione alla clientela in linea con la filosofia dello studio.

Capo o leader?

È lapalissiano che tale filosofia ha origine e deve essere proposta, spiegata e fatta condividere dal leader dello studio: il titolare. Il che presume una capacità gestionale che, troppe volte, è legata alle singole attitudini dell’odontoiatra e non fa parte della sua formazione. La buona notizia è che un odontoiatra, che abbraccia coraggiosamente la libera professione, ha spesso di base le caratteristiche utili a diventare un buon “leader”. Uso questo anglicismo al posto del termine italiano “capo” perché sono due termini solo apparentemente simili. Il capo è quello che comanda, che assegna le “job description”: cosa devi fare. Il leader è quello che dirige, che si interessa del suo staff, cerca di capire qual è la “work description” migliore per ogni operatore e collabora alla crescita globale della sua impresa. Per un uomo di marketing è evidente la supremazia funzionale di questo approccio: più complesso nella impostazione iniziale, nettamente più redditizio nel seguito.

Le risorse umane e il marketing

Parlando di risorse umane abbiamo apparentemente divagato rispetto all’argomento guida di questa rubrica: il marketing. Così non è perché, specialmente in ambito medico e odontoiatrico, il marketing vede nelle persone una delle sua risorse maggiori. In estrema sintesi, fare marketing è fornire un servizio con un valore aggiunto. Questo valore può essere nel prodotto offerto, nella sua reperibilità o costo, o come questo prodotto viene offerto. In ambito medico il prodotto è la “cura”. Intesa in senso stretto come risoluzione di un problema fisico o, meglio, tornando a riscoprire le radici del termine. Infatti, citando il dizionario Treccani, cura è: “Interessamento solerte e premuroso per un oggetto, che impegna sia il nostro animo sia la nostra attività”. Il marketing propone all’odontoiatra di riscoprire questo obiettivo: interessarsi al paziente non solo per risolvere i suoi bisogni, ma per attivare la sua felicità. Un staff coeso, con un leader che lo guida e tutti i dipendenti che si fanno carico di questo “interessamento”, offre un prodotto/ cura diverso e migliore. Citando Jack Welch, il manager che ha fatto di General Electric un colosso mondiale: “Il modo migliore per mantenere i clienti è pensare costantemente come offrire loro di più, a meno”.

Far fare marketing

Ovvia conclusione degli argomenti sovra esposti è che sono almeno due gli elementi fondanti in una strategia di marketing, interna allo studio odontoiatrico:

• l’odontoiatra, titolare e leader dello studio;
• il suo staff, competente e coeso.

Il ruolo del primo è decidere la strategia di marketing idonea al raggiungimento delle sue aspirazioni e obiettivi, impegnandosi autonomamente o valutando le varie opzioni con un esperto in materia. Suo obiettivo: deve sapere cosa fare e come agire. Il ruolo del secondo è condividere le scelte strategiche dell’odontoiatra, apprezzarne l’importanza e portare il singolo contributo al benessere generale dello studio. Metaforicamente è necessario creare una squadra sinergica, che opera similarmente all’equipaggio di una canoa. Con ritmo, forza costante e soprattutto in modo coordinato. L’espressione “far fare” indica l’abilità del leader nel dare i modi e tempi, per poi poter contare sull’impegno autonomo di ogni componente, egli ne è la guida non un limite. È il garante del corretto funzionamento dello studio, in cui la competenza tecnica è solida e diffusa, è il fulcro di una visione in cui il paziente e la sua soddisfazione diventano il centro di tutta l’attività. In quello che io definisco il “Marketing TUcentrico”, un marketing etico che pone al centro l’interesse del paziente per raggiungere i corretti risultati medici e imprenditoriali.

Un breve esercizio

Alcuni minuti di attenzione per riflettere su alcuni degli argomenti esposti.

• Nello studio è formalizzata la “work description” di tutti i collaboratori dello staff, igienisti e odontoiatri inclusi? (Se la risposta è no suggerisco di realizzarla)
• Esistono competenze tecniche che sono di “proprietà” esclusiva di una sola persona dello staff? (Un’assenza improvvisa che può mettere in crisi l’attività ordinaria va prevista e gestita)
• Sono previsti e tempificati incontri titolare/ staff e titolare/singolo collaboratore? (Un leader colloquia costantemente con chi lo aiuta a vincere)

L'autore

Coach e problem solver, Gaetano Toffali è esperto di marketing e di management odontoiatrico. È stato responsabile marketing e formazione in Revello e poi direttore generale di Sympla e di Bycure. Consulente per varie associazioni, organizza corsi di marketing e comunicazione come libero professionista. È stato invitato come docente da Andi, Poiesis, presso il Master di Estetica periorale di Parma e il Corso di alta formazione in Laser Dentistry, in collaborazione con l’Università di Genova. È autore del libro “Marketing per iniziare a farlo”.