Tutte le professioni che hanno a che vedere con il pubblico devono confrontarsi con un mercato in costante e accelerata evoluzione. Sono cambiate le domande dei pazienti/clienti e di conseguenza anche l’offerta di chi a queste domande deve dare una risposta soddisfacente. Che cosa ha causato questo evidente cambiamento? Come intervenire?
di Gaetano Toffali
“Come partire dall’essere un bravo odontoiatra, per diventare un buon imprenditore”: è questo un argomento che pochi anni fa sembrava secondario, ma che oggi, in tutta evidenza, non possiamo più sottovalutare. Il perché di questa evoluzione è nei fatti: il mestiere di dentista è cambiato profondamente e all’odontoiatra di oggi vengono richieste anche altre competenze, che sono tipiche del manager e dell’imprenditore. Molti dentisti oggi vivono questa realtà con disagio e distonia rispetto al duplice ruolo che debbono interpretare. Lo sguardo “esterno” di chi analizza l’andamento del mercato odontoiatrico, scevro della emotività di chi invece ne è attore, induce a una affermazione confortante per il dentista: i pazienti/clienti desiderano sempre e soprattutto la cura di un “medico”. Cura e medico moderni però, che siano al fianco dei pazienti nelle crescenti esigenze che hanno maturato in questi anni. Per capirle il dentista deve necessariamente aprirsi a una maggiore complessità del ruolo medico e affidarsi anche a competenze diverse da quelle per lui usuali: come quelle del marketing.
Che cosa si intende per marketing
L’errore più comune, che commettono spesso i non addetti ai lavori, è pensare che fare marketing sia applicare una serie di regole universali, buone e replicabili in ogni caso: per farmi conoscere devo fare pubblicità e stampare volantini; per attirare i clienti fare promozioni e omaggi, ecc. Non è vero. Questi sono solo alcuni strumenti del marketing, tra l’altro diversi per ogni tipologia di mercato. Il marketing si occupa essenzialmente di creare valore aggiunto. Per questo, applicandolo all’odontoiatria, ne deriva che una corretta azione di marketing deve tornare a valorizzare l’immagine dell’odontoiatra come il “medico della bocca”. In un mercato che dal 2000 a oggi ha visto praticamente raddoppiare il numero dei suoi addetti, all’odontoiatra servono funzionali strategie e tattiche per evidenziare i suoi talenti e la sua unicità professionale; all’imprenditore servirà invece una buona attività di management, una corretta gestione aziendale che riduca i costi non redditizi e migliori i ricavi. Il miglior marketing si occupa e preoccupa dell’odontoiatra/medico non dell’odontoiatra/imprenditore. Lo esplicita applicando una strategia etica, fornendo valore aggiunto alla identità di medico, fattore indispensabile quando i clienti sono anzitutto dei pazienti in cura. Prima di condividere i concetti fondamentali di quello che io definisco “marketing TUcentrico”, esaminiamo la tipologia di “marketing spontaneo”, applicata usualmente in molti studi dentistici italiani. Per scoprirlo poniamoci la domanda più semplice. Cosa vogliono i pazienti da un odontoiatra? La prima cosa: stare bene. Essere curati.
Che cosa si intende per cura
Quello che bastava fino a pochi anni fa – cura intesa come togliere il dolore, guarire la patologia – ora non è più sufficiente. Non accontenta più il paziente. Lo stesso nome di “dentista” suona limitativo, essendo semanticamente legato alla cura del dente. Il primo consiglio operativo, semplice ma non banale, è iniziare a definirsi odontoiatra: dalla targa fuori allo studio a tutta la comunicazione interna ed esterna. Il formalizzare l’esteriorità è il primo ausilio per rendere noto ai pazienti che lo studio offre di più che la sola cura del dente e del dolore. Molti odontoiatri se ne sono resi conto da tempo e nella maggior parte dei casi hanno già inserito nella loro “proposta curativa” altri elementi, a iniziare dalla prevenzione. I più perspicaci hanno inoltre iniziato a proporre anche trattamenti meno invasivi, soluzioni che abbattono la percezione del dolore, attività prettamente rivolte al puro miglioramento estetico, strumenti e cure marketing oriented (che si pongono l’obiettivo di fornire valore aggiunto alla prestazione di base). Ebbene questa percezione, che per esempio ha fatto acquistare ad alcuni un laser o una lampada per sbiancamento, tecnicamente è segmentabile in:
• analisi delle esigenze del cliente;
• proposta di una soluzione adeguata. Con queste scelte inizia una concreta strategia di marketing.
Come analizzare le esigenze del cliente
Il primo consiglio è sempre quello di iniziare dalle cose semplici, spesso la loro ottimizzazione manifesta immediatamente una concreta utilità. La prima analisi è la più semplice: stilare una lista di tutte le attività che oggi un paziente/cliente può richiedere a un odontoiatra e controllare se sono comprese nella offerta dello studio o demandate all’esterno. Alzando il livello di analisi aumenta anche la complessità della domanda, a cui dare risposta concreta: quali sono le “cure” che posso offrire al cliente non per risolvere al meglio il motivo della sua visita, ma per offrirgli un servizio per lui inaspettato e gradito? La soluzione adeguata ha una base comune: deve risolvere il problema. E una specializzazione: deve risolverlo nel modo migliore. Intendendo come migliore non l’enunciazione di un concetto, bensì di una pratica operativa. La cura offerta deve essere migliore di quella che il paziente può trovare altrove, egli deve percepire e ottenere un valore aggiunto rispetto alle sue aspettative. In tal modo l’odontoiatra, soddisfacendo i bisogni dei pazienti, ottiene un duplice beneficio, sia per il paziente sia per l’economia dello studio, in un rapporto win-win, di reciproca soddisfazione. Uno dei mantra del marketing è: trasformare un problema in un’opportunità. Il problema è che i pazienti sono sempre più esigenti. L’opportunità sta nell’offrire un “prodotto” unico – la prestazione medica – basato sulla ricerca di una specifica capacità diagnostica e operativa, con modalità differenzianti. Basta aggiungervi un piccolo particolare: far sì che la clientela se ne accorga, per ottenere in risposta soddisfazioni congrue sia all’odontoiatra sia all’imprenditore, sia al paziente. Gli strumenti operativi sono molti: i migliori sono quelli personalizzati, ma vi sono alcune attività strategiche imprescindibili per partire verso la giusta direzione:
1) accettare il fatto che ogni azione verso i pazienti è anche un attività di marketing verso la clientela, per i modi in cui viene proposta e realizzata, agendo quindi nella ricerca di una consapevolezza di cosa viene proposto e in che modalità;
2) operare “parlando” con i pazienti, capendo quali servizi siano da loro apprezzati e dove le loro richieste non trovino invece una soluzione adeguata. Il primo passo sta proprio nel colloquio personale con il singolo paziente, il secondo nell’impostare una comunicazione esterna che spieghi l’evoluzione costante che lo studio applica: fosse anche il solo acquisto di una nuova attrezzatura, quando questa può fornire al paziente un vantaggio;
3) interessarsi ai principi e alle tecniche guida del marketing e del management, apprendendo un vocabolario nuovo, che consenta di valutare le performance dello studio professionale e la sua capacità di risposta al costante cambiamento del mercato. A questo punto la scelta strategica si dirama in varie possibili tattiche. Alcuni odontoiatri si sono spinti oltre il loro ruolo principale, diventando loro stessi “marketing manager”; taluni assumono in pianta stabile degli appositi manager; altri si affidano a consulenti marketing esterni o a coach personali. Non è importante la scelta: sono i risultati a validarne l’efficacia.
L’impresa
Guardiamo la realtà, un libero professionista ha l’obbligo morale di gestire bene la sua impresa: per sé e i suoi dipendenti. Avere uno studio odontoiatrico ben gestito, per cui redditizio, è indispensabile per l’imprenditore e utile per il medico. Il medico può investire il necessario, sia per la sua formazione sia per gli strumenti operativi che lo renderanno ancora migliore e distinto dalla massa, composta da chi propone solo il prezzo.
Un breve esercizio
Alcuni minuti di attenzione per riflettere su alcuni degli argomenti esposti.
- Come si definisce pubblicamente, dentista o odontoiatra? Le targhe fuori dall’edificio e dallo studio rispettano questa definizione?
(Se la risposta è no suggerisco di cambiarle). - Il suo essere “medico” pone tra le cure la cortesia verso il paziente? Lo staff rispetta in parole e fatti questa tua decisione?
(Chiediamo a un nuovo paziente cosa ha percepito) - Ha deciso come sarà il suo studio tra 5 anni? Lo ha formalizzato, in una serie di previste concrete azioni?
(Lo richiede l’imprenditore, lo desidera il medico: usare carta e penna per iniziare a rendere sostanza)
L’autore
Coach e problem solver, Gaetano Toffali è esperto di marketing e di management odontoiatrico. È stato responsabile marketing e formazione in Revello e poi direttore generale di Sympla e di Bycure. Consulente per varie associazioni, organizza corsi di marketing e comunicazione come libero professionista. È stato invitato come docente da Andi, Poiesis, presso il Master di Estetica periorale di Parma e il Corso di alta formazione in Laser Dentistry, in collaborazione con l’Università di Genova. È autore del libro “Marketing per iniziare a farlo”.
