Comunicazione o convinzione?

La comunicazione nello studio odontoiatrico dipende in buona parte da come il professionista e la sua struttura scelgono di porsi di fronte al loro interlocutore: il paziente. Questa scelta può essere lasciata nelle capacità caratteriali ed istintive delle persone che fanno parte dello staff, medico odontoiatra incluso, o gestita attraverso tecniche appropriate e strumenti idonei. 

La comunicazione è un processo. Di scambio di informazioni e reciproco influenzamento. L’informazione prevede quindi un emittente che invia un messaggio e un ricevente che lo recepisce, elaborandolo. Questo il semplice assunto di base su cui si innestano le molteplici difficoltà nel raggiungere una buona comunicazione. Esse dipendono primariamente da entrambi gli attori della comunicazione: da chi emette il messaggio e da chi lo riceve; sia nella forma con cui è emesso sia nella sostanza che si vuole condividere.

Molti altri parametri contribuiscono alla efficacia o meno di una buona comunicazione. In questo ambito, però, non entriamo nella sfera dei “perché” comunicativi ma ci focalizziamo sul “che cosa” fare per ottenere una buona comunicazione con i pazienti odontoiatrici.

Noi comunichiamo

Che lo si esegua in modo intenzionale, conscio, efficace oppure involontario, inconscio e frainteso, il processo non cambia. Noi comunichiamo con il nostro parlare, con il nostro agire fisico e con quello di cui ci circondiamo, dal camice indossato a tutto quello che compone uno studio odontoiatrico: siano le risorse umane o quelle fisiche.

In realtà la comunicazione verso l’esterno di uno studio odontoiatrico si attiva ancor prima che la cura reale abbia inizio. Prima della conoscenza fisica, quando il possibile paziente/ cliente cercherà con varie modalità una risposta a suoi dubbi o desideri in ambito orale o periorale. Oggi tale ricerca primaria trova nel web uno strumento potente, e pericoloso per chi non lo gestisce con attenzione competente.

La comunicazione web

Gli elementi che comunicano di noi sul web sono molteplici, a partire dalle notizie non formalizzate in un preciso contesto da noi controllato, ma semplicemente legate al nostro nome e che Google o simili ricerca e diffonde. Proseguendo con tutti i vari social in cui in modo più o meno definito vengono spontaneamente inserite informazioni, per arrivare infine al sito aziendale. Si noti che ho usato un processo che parte dalla comunicazione che controlliamo meno, per arrivare a quella istituzionale del sito. Perché è questo che avviene: la gente guarda dove vuole, non dove vogliamo noi.

Compreso che in qualche modo sul web siamo tutti presenti si tratta di gestire o meno tale aspetto. Mia opinione professionale è che nessun odontoiatra, con una previsione di attività ancora decennale, possa oggi essere assente dal web. Sarebbe come non essere incluso nel compianto elenco telefonico. Con la certezza che alla voce “dentista + città” appaiono tante e varie alternative possibili ai pazienti del singolo odontoiatra, anche a quelli per ora attivi.  Il cui mantenimento è basilare per la stessa sopravvivenza dello studio.

Un piano marketing che prenda in considerazione la necessità di visibile presenza sul web e un progetto editoriale che la gestisca sono ormai due presupposti ineluttabili, per mantenere la clientela esistente e procurarne di nuova.

La comunicazione esterna allo studio

Il web contiene sicuramente gran parte della comunicazione che lo studio odontoiatrico emana verso l’esterno. Vi sono però altri fattori classici da considerare, che sono: qualità della posizione; comodità logistica; eventuali azioni pubblicitarie e tutte le informazioni esterne allo studio.

Parlo assai velocemente di posizione e connessi perché è un fattore in cui il cambiamento è complesso e costoso. Invito comunque ad una grande attenzione verso il cliente nel facilitarlo. Uso un esempio banale ma significativo: se il parcheggio è un problema lo studio deve farsene carico e non lasciare che il paziente entri affaticato o addirittura arrabbiato. Consigliare  e/o pagare un parcheggio non è idea impossibile a realizzarsi. È invece un evidente attenzione alla propria clientela.

Un’altra azione semplice ed efficace è mettere cura nella targa esterna, i consigli basici sono: levare il nome dentista sostituendolo con odontoiatra o medico odontoiatra, più attuale; inserire la propria specializzazione, se vi è; rinnovare la targa se ha un’evidente considerevole età; farla lucidare se è stata per troppo tempo dimenticata; guardarla e pensare “se io fossi un cliente, cosa racconterebbe del mio studio?”

La comunicazione interna

La comunicazione interna è un altro basilare fattore discriminante, sia per il mantenimento della clientela attuale, sia per una positiva e duratura accoglienza della nuova. Il primo livello di comunicazione è fornito dalla stessa struttura fisica interna: dall’impatto emotivo che emanano, immediatamente, la reception e la sala d’attesa; da come sono organizzati gli studi operativi e dalla sensazione di efficienza che trasmettono. Non sono solo sensazioni, sono messaggi importanti che arrivano rapidi e potenti a chi si sta creando una immagine qualitativa dello studio.

Le risorse umane, professionista e staff, sono parte integrante di questo messaggio qualitativo verso la clientela: con la loro accoglienza, il loro comunicare e l’attenzione, non più limitata al “paziente” ma volta a comprendere quali sono le soluzioni che renderanno felice il “cliente” che si è a loro rivolto.

Il fulcro di tutta la comunicazione interna è l’odontoiatra, titolare dello studio. È la sua tipologia preferita di comunicazione che dà il ritmo a quella di tutto lo staff, fosse anche per il solo fatto che è stato lui a selezionarlo ed è suo compito formarlo. Direttamente, per le sue competenze, od agendo in outsourcing, affidandosi a specifiche competenza esterne. Ogni membro dello staff deve possedere delle buone capacità comunicative e il fornire loro una formazione in tal senso è scelta fondamentale e redditizia. Una mia massima, molto citata, dice “non puoi formare se non sai che forma dare”, definire lo stile comunicazionale che si vuole applicare nel proprio studio è fondamentale. Importa di meno la scelta se basarsi su un approccio tecnico/funzionale o su quello marketing oriented, perché è meglio essere il nostro miglior se stesso che una imitazione di qualcosa che non ci appartiene intimamente.

Comunicazione o convinzione?

La convinzione, secondo il Treccani, è una certezza acquisita superando dubbi e ragioni contrastanti. La convinzione è il risultato di una comunicazione convincente, che utilizza tecniche apposite: per capire esigenze e desideri del paziente, per rispondere adeguatamente ai suoi dubbi e trovare un accordo win-win sulla cura a lui necessaria determinandone gli aspetti operativi. Nel caso di una libera professione è ovvia la considerazione che il “paziente”, oltre alla necessità di una risposta curativa soddisfacente, ha ulteriori esigenze come “cliente” che può valutare anche altre alternative, non solo di carattere economico, offerte da un cospicuo numero di operatori. Lo studio odontoiatrico non deve perciò limitarsi a comunicare, ma deve anche essere convincente nelle proposte.

In conclusione

La comunicazione non è scelta, ma un processo, che è doveroso conoscere e soprattutto gestire. Questo processo dipende in buona parte da come il professionista e la sua struttura scelgono di porsi di fronte al loro interlocutore: il paziente. Questa scelta può essere lasciata nelle capacità caratteriali ed istintive delle persone che fanno parte dello staff, medico odontoiatra incluso, o gestita attraverso tecniche appropriate e strumenti idonei. L’odontoiatra ha inoltre una variabile ulteriore da gestire. Egli è essenzialmente un medico, libero professionista, ma ricopre anche il ruolo del titolare di un’impresa, per cui la sua comunicazione ha un interlocutore con un duplice aspetto: è un paziente che necessità di cura specialistica, è un cliente con dei desideri personali da esaudire.