Usualmente si definisce “marketing” un’azione di intervento sul mercato, un tempo visto letteralmente come luogo di scambio merci, poi considerato come l’agglomerato dei clienti a cui ci si rivolge.
Nel 1999 il Cluetrain Manifesto irruppe lateralmente in tale concetto di marketing con 95 regole, la prima delle quali afferma “i mercati sono conversazioni”, affossando definitivamente il concetto che il mercato sia inerte e il marketing vi possa intervenire influenzandolo a piacere.
Non vi sono spettatori nel mercato, ma attori. Che nell’era del web hanno strumenti di dialogo molto più potenti, rapidi e liberi di quelli a cui eravamo abituati quando pubblicità e promozioni erano unidirezionali.
In tale prospettiva possiamo affermare che il marketing, anche in odontoiatria, è soprattutto comunicazione, ma che l’odontoiatra e il suo agire non ne sono più l’unico protagonista.
All’inizio del periodo di competitività che ha investito il settore dentale – molti più professionisti per lo stesso numero di pazienti- si affermava che era importante aprirsi all’esterno, facendosi conoscere in primis e poi stimolando i possibili nuovi pazienti verso i vantaggi, intesi soprattutto come funzionali alla cura, insiti nell’affidarsi a uno specialista competente. Utilizzando per questo gli strumenti canonici del marketing: promozione e pubblicità soprattutto.
Tutto corretto, ma oggi il web ha radicalmente cambiato lo scenario.
Ora, volenti o no, tutte le aziende e tutti i professionisti pubblici sono sempre più aperti, anzi spesso “scoperti”, agli occhi dei consumatori.
Il problema non è più solo cosa o come comunicare, ma bensì il “gestire positivamente” una comunicazione diventata in larga parte spontanea e a volte addirittura virale (che si espande senza alcun nostro controllo).
Comunicare quello che siamo
Per il medico odontoiatra il passaparola è sempre stato una delle fonti primarie per l’acquisizione di nuovi pazienti. Il paziente soddisfatto, che trasmette ad altri la bontà di una sua esperienza – customer experience -, contribuisce fortemente alla creazione dell’immagine pubblica di uno studio odontoiatrico. Sempre più il curarlo con premura e competenza diventa fondamentale nell’economia presente e futura dello studio. Il cambiamento evidente è che se fino a ieri la circolazione del suo parere e della sua soddisfazione era limitata agli amici fisici, oggi la sua potenza si esprime anche nel web e nei social (Facebook, Instagram ecc.). Per cui quello che prima era circostanziato è ora diventato pubblico, nel bene e nel male.
Di fronte a una comunicazione così interattiva, l’odontoiatra viene inevitabilmente chiamato a curare meglio la sua comunicazione diretta e a gestire con attenzione quella indiretta.
Per “fare” questo però è prima avere ben chiaro che cosa si intende comunicare, “pensare” a una definizione formale della Vision e della Mission aziendale aiuta di molto.
Cos’è la Vision?
Vision e Mission sono la pubblica formalizzazione del come un’impresa o un professionista perseguono e impostano i valori e le azioni della loro attività.
Renderle un pubblico impegno ha un duplice valore: per se stessi e per i pazienti. Per se stessi perché la loro definizione è un momento catartico, da cui consegue l’indirizzo che prende la propria professione. Per i pazienti perché la loro esposizione consente di capire, apprezzare e condividere i valori fondanti dello studio.
La Vision è infatti la “definizione e proiezione dei valori su cui si basa lo studio odontoiatrico”.
Abbiamo già visto negli articoli precedenti che impostare uno studio basandosi sul concetto di “amore” o su quello di “successo” cambia radicalmente l’approccio verso il paziente e di conseguenza anche il profilo dei pazienti che ci si attende nel futuro. Impostarsi come lo studio “di famiglia” attira una tipologia diversa di pazienti rispetto al proporsi come studio all’avanguardia della tecnica e degli strumenti.
Cos’è la Mission
Nel marketing la Mission viene definita come la concretizzazione operativa della Vision: ho deciso come voglio essere (Vision) per cui agisco in questo modo (Mission). A scopo esemplificativo trascrivo la mia Mission: “Insegnare e promuovere un marketing etico e TUcentrico. Che ponga al suo centro la felicità di chi lo propone e di chi lo utilizza”. Chi la legge ha esplicito qual sia il mio mestiere e come intendo farlo?
Evidentemente per un odontoiatra una parte cospicua della Mission è formata dalla stessa etica medica: egli deve sempre agire per curare al meglio i suoi pazienti. Operando però con una nuova comprensione: che anche il termine “cura” si è ormai evoluto e i pazienti che vent’anni fa si aspettavano solo la soluzione medica al loro dolore, oggi sanno che possono avere di più. E lo pretendono. Ecco che quindi il servizio odontoiatrico non è più strettamente composto dal solo lato medico, ma assumono valore anche servizi più completi, accessori o aggiuntivi.
In quest’ottica, differenziante, sono diventati servizi diffusi il presentare la visualizzazione digitale del caso o applicare una procedura di intervento indolore, per restare in ambito clinico. Parlando di servizi strutturali, che oggi fanno strettamente parte della customer experience, come negare che siano componenti integranti della soddisfazione del cliente anche tempi di attesa e visita rispettati, cortesia del personale, attrattività della struttura?
Vision e Mission: un obiettivo
Ricercare e definire le proprie Vision e Mission, oltre a chiarire l’obiettivo professionale al titolare dello studio, offre anche una strada da seguire al team, diventando un messaggio condiviso all’interno e all’esterno dello studio: per cui chiaro e udibile a chi ci vuole conoscere. Al di là dell’aspetto di formalizzazione, che comunque è importante, ogni odontoiatra ha impostato lo studio secondo i suoi valori e, nei fatti, sta già manifestando qual è l’indirizzo del suo studio.
Ha pensato a chi è, ai valori che lo hanno indotto a scegliere tale professione e a che odontoiatra desidera essere. Il marketing è di utile supporto nella applicazione concreta e efficace di tale scelta. In un mercato dentale in cui negli ultimi anni è aumentato sensibilmente il numero di operatori, per garantire il futuro al proprio studio e per ottenere la necessaria o desiderata redditività è necessario perseguire un’azione di “attrazione clienti nuovi”. Che non può essere basata sul semplice prezzo, ma deve trovare solide argomentazioni e vantaggi per i pazienti potenziali. Presentarsi con una comunicazione coordinata ai valori della propria Vision, ne potenzia di molto l’efficacia.
Perché non stiamo discutendo di teorie, di immagine o pura forma: bensì di dare una concretezza maggiore al proprio agire!
Dopo avere ben meditato su qual è l’obiettivo a cui arrivare. In sintesi propongo il “pensare a cosa fare”, di prassi nell’attività medica, anche come abitudine operativa per il lato imprenditoriale e manageriale della propria professione.
In conclusione
Tradurre in modo riconoscibile le aspirazioni, i desideri, il proprio essere individuo e professionista è un passo formidabile nella propria strategia di crescita, ne dà le linee guida, ci ricorda gli obiettivi e diventa l’impulso per la realizzazione concreta degli atti utili a conseguirla.
La definizione delle Vision e Mission dello studio deve essere il punto di partenza, o di controllo, della propria attività di marketing interno ed esterno. Interno perché tutto il team deve essere coinvolto e condividere tali valori. Esterno perché il mare della comunicazione web è meglio affrontarlo con idee e azioni chiare, concrete, incisive, per esserne protagonisti riconosciuti e apprezzati.
