Questo periodo più recente di storia del digitale potrebbe essere definito come “era del social networking”: queste nuove piattaforme sono diventate infatti delle sedi privilegiate di condivisione di opinioni, contenuti, per poi abbracciare il settore del consumo. Ormai, per un brand che si rivolge al pubblico, generalista o specializzato, è necessario sfruttare tali canali.
Il settore odontoiatrico e medico in generale, dal punto di vista commerciale, è ovviamente e legittimamente mediato da criteri di natura etica. Nulla osta, tuttavia, al fatto che siano gli utenti stessi a voler condividere le proprie esperienze cliniche, rendendone partecipe un pubblico allargato rispetto alla ristretta cerchia di famigliari e amici (il caro vecchio “passaparola”). Ecco dunque che, sondando il web, è possibile incontrare moltissime testimonianze di questo tipo: su YouTube (con oltre un miliardo di utenti la più popolare piattaforma di condivisione video) si trovano decine di video in cui, ad esempio, giovani raccontano il proprio percorso personale relativamente a una chirurgia estetica o a una qualsiasi tipologia di intervento elettivo. L’odontoiatria non fa eccezione: la cosiddetta ortodonzia invisibile, basata sull’uso dei clear aligner, rappresenta una metodologia clinica che si rivolge fortemente al giovane adulto. Negli Stati Uniti è ormai praticata in 9 studi odontoiatrici su 10 e globalmente raggiunge 4.5 milioni di pazienti.
Uno studio, pubblicato lo scorso anno su Progress Orthodontic, ha avuto l’interessante intuizione di raccogliere i video più visualizzati sull’argomento e vagliarli sul modello di una review.
La ricerca è stata condotta dopo l’azzeramento della cronologia e dei cookie, di modo da non essere influenzata dalle precedenti, e si è basata sul termine “experience”, preceduto dal nome della più diffusa sistematica di clear alignement. Non sono stati apposti filtri – quelli che si potrebbero definire “criteri di esclusione” – relativi a data di pubblicazione, tipologia o durata del video. Sono stati invece inseriti i seguenti criteri di esclusione: lingua diversa dall’inglese, video senza commenti o condivisione narrativa di esperienza personale, informazioni irrilevanti, qualità audiovisiva insufficiente, linguaggio scorretto, doppioni. Così, dei 100 video più popolari, 40 sono stati portati alla valutazione finale.
Due revisori indipendenti hanno ricavato dai video ogni informazione relativa a quadro clinico, a trattamento, eventuali complicanze, costi e confronto con la l’apparecchio fisso tradizionale: la completezza del video è stata valutata con un score additivo (information completeness score, ICS) basato proprio sulla presenza di questi 5 topic, ciascuno corrispondente a un punto, quindi con un range compreso tra 0 e 5. Ne è risultato un valore mediamente elevato, pari a 3.78 (SD 0.97). Il dato è stato incrociato con un’analisi dell’opinione (sentiment analysis, ottenuta tramite l’utilizzo di un apposito software) presente nei commenti a margine del video, dunque da chi lo ha visualizzato, non solo veri e propri pazienti. L’indicazione che se ne ricava è quella di una percezione generalmente positiva nei confronti del trattamento.
Riferimenti bibliografici
