Vi è una clientela potenziale che cerca anche dal suo odontoiatra qualcosa di più e di speciale, che definiamo come “un servizio di successo”. Questa clientela può essere intercettata e attratta con tecniche e azioni adeguate. Che si devono manifestare sia nella forma con cui il servizio viene erogato, sia nella sostanza dello stesso.
Tutti desideriamo di più. E tutti siamo grati a chi questi desideri li realizza. Ambiamo essere amati, amiamo essere ammirati e siamo ben lieti di avere il potere che ci forniscono i soldi o una posizione sociale di eminenza. Ebbene, anche i nostri pazienti condividono tali desideri, per cui l’agire dell’odontoiatra/imprenditore è opportuno che ne tenga conto. Nell’articolo precedente abbiamo evidenziato come siano molto apprezzati dal paziente tutti i segni comunicazionali e tangibili che dimostrano attenzione nei suoi confronti: la cura che mette lo staff nel gestire il rapporto in modo personalizzato, a rendere evidente e manifesto l’interesse verso il singolo individuo. Oggi esaminiamo un altro parametro che potrebbe essere determinante per attrarre una clientela con buona disponibilità di spesa: manifestare il proprio essere uno studio di successo.
Non tutti desideriamo la stessa cosa
Tutti vorremmo tutto, ma poi se dobbiamo fare una cernita tra più opzioni possibili, allora effettuiamo scelte differenti, determinate dall’età, dalla situazione sociale, economica ecc. Tipicamente i tre impulsi basilari che ci guidano sono la ricerca di amore, successo, potere. Il capire qual è il desiderio predominante, nella persona che abbiamo dinanzi, ci consente un’azione di enorme potenza: farlo felice offrendogli esattamente quello che desidera.
Partendo dalla ovvia considerazione che dobbiamo sempre offrire almeno un’accettabile risposta per ognuno dei tre valori richiesti, non è semplice capire cosa il “cliente” desideri. La regola di base è sempre ascoltare e fare domande. L’ascolto, che non è solo il fisico sentire, è fonte primaria d’informazioni: tutti amiamo parlare di noi stessi.
Le domande sono invece l’imbuto con cui si distillano le informazioni più rilevanti.
Diventare un brand
Alcuni clienti, come abbiamo visto, vogliono sentirsi circondati da affetto. Ora parliamo di coloro che si posizionano in un ruolo di successo. E altrettanto pretendono dai loro “fornitori” di beni o servizi.
«Io voglio solo il meglio dottore, cosa mi propone?». Una domanda del genere non si attende delle risposte tecniche-operative, ma è un modo indiretto per esporre una immagine di sé come individuo di successo, che può ambire al meglio e tale vuole gli sia fornito. Per questo la risposta migliore non sarà solo tecnica, ma la sua sostanza verrà rivestita di forma e immagine adeguata. A fare percepire che lo studio odontoiatrico a cui si è rivolto appartiene alla sua stessa categoria: quella di chi è abituato a ricevere e offrire solo il meglio.
Per intercettare questa tipologia di persone – le cui scelte non son basate né sulla simpatia dell’odontoiatra né sui suoi prezzi – e attrarle verso di sé è necessario impostare quello che tecnicamente viene definito un “brand”, un marchio di fabbrica che definisce il prodotto o servizio emesso. E posizionarlo come un brand di successo.
Cos’è un brand?
Ferrari, Armani, Rolex: serve spiegare chi sono o cosa fanno? Per i loro acquirenti sono fornitori di una qualità che non è più limitata al prodotto, bensì risiede nello stesso brand che la certifica. E che crea un valore aggiunto e differenziante: come tale riconosciuto e pagato. Chi acquista una Ferrari, veste Armani e indossa un Rolex ha nutrito la sua stessa immagine con simboli primariamente di successo. Poi anche di qualità tecnica, che però viene considerata come conseguenza ovvia.
D’altronde un brand non è necessariamente posizionato solo sulla fascia alta del mercato: anche Lidl è un brand. Entrando in un supermercato Lidl il cliente ha aspettative ben chiare su quello che lo attende, che non contemplano il trovare salmone selvaggio scozzese, ma che sono in sintonia con un desiderio di risparmio. In ambito odontoiatrico anche Vitaldent è diventato un brand, che proietta di sé una immagine definita e che addirittura è diventato quasi sinonimo di “catena di cliniche dentali”.
Essere un brand di successo
In sintesi essere un brand significa avere un’immagine e una sostanza coerenti con l’obiettivo che ci si propone. E operare costantemente per mantenerla o migliorarla. Nel caso che lo studio sia già posizionato come “di successo”, con una clientela prevalente di professionisti e imprenditori, è utile ricordarsi che l’abitudine è di grande aiuto nel mantenere la clientela, ma che i competitor nel mercato dentale sono aumentati a dismisura negli anni. Nel caso il puntare a una clientela medio/alta sia un obiettivo da perseguire, è necessario operare secondo tali aspettative. Ben comprendendo che i segnali che legano una persona al suo curante sono basati su forma e sostanza.
I segnali che emanano successo
La forma – che è ben più che immagine – per emanare successo deve essere coordinata e armonica: inizia da come ci si presenta, come speciali, nel sito o percepiti nel passaparola; prosegue con una gradevole e accogliente struttura fisica in cui opera personale efficiente ed elegante nei suoi camici, per concludersi all’interno di studi operativi in cui si respira modernità e innovazione.
La sostanza deve invece svilupparsi con attrezzature, tecniche operative e spiegazioni sul proprio agire che “parlano” di come l’innovazione qui trovi concrete applicazioni. Istintivamente, come nuovo cliente di uno “studio di successo”, mi aspetto di vedervi una diffusa digitalizzazione, sentirmi proporre un ortodonzia invisibile, un trattamento indolore, o poter effettuare tutte le radiografie necessarie al suo interno e visualizzarle immediatamente su uno schermo. Quindi: forma che si concretizza in sostanza, che è differente e speciale.
L’immagine coordinata è la visualizzazione del successo
Ferrari, Armani, Rolex, nomi propri i primi due e di fantasia il terzo, hanno però in comune un altro aspetto: un logo immediatamente riconoscibile.
E non importa se non vi è più un signor Ferrari in azienda, il suo nome si è sublimato in un simbolo, di qualità riconosciuta.
Anche in uno studio odontoiatrico la creazione di un proprio logo è un passo importante sulla via di una precisa differenziazione, perché il logo diventa l’espressione visiva delle Vision e Mission dello studio, di come si propone e come agisce. Il logo può essere l’elaborazione grafica del nome del professionista, ove questo sia il principale punto di riferimento verso la clientela, oppure un nome di fantasia ove si voglia fare percepire un’immagine più complessa, di staff, di centro, di clinica. Data la sua rilevanza comunicazionale deve essere affidato a un professionista; per la scelta del nome, ove serva, o per la grafica. Dal logo consegue tutta l’immagine, che deve essere coordinata sia all’esterno (sito, social, targhe ecc.) sia all’interno (comunicazioni sulle pareti o su schermo, camici del personale, biglietti da visita ecc.)
In conclusione
Vi è una clientela potenziale che cerca anche dal suo odontoiatra qualcosa di più e di speciale, che definiamo come “fornire un servizio di successo”.
Questa clientela può essere intercettata e attratta con tecniche e azioni adeguate, che si devono manifestare sia nella forma con cui il servizio viene erogato, sia nella sostanza dello stesso. Questo lo si realizza diventando un brand.
Coach e problem solver, esperto di marketing e di management odontoiatrico.
È stato responsabile marketing e formazione in Revello e direttore generale di Sympla e di Bycure. Consulente per varie associazioni ed imprese, come libero professionista organizza corsi di marketing e comunicazione per gli odontoiatri. È stato invitato come docente da Andi, Poiesis, presso il Master di Estetica periorale di Parma e il Corso di Alta Formazione in Laser Dentistry, in collaborazione con l’Università di Genova. È autore del libro “Marketing per iniziare a farlo”.
