È un periodo che si fa un gran parlare di pubblicità sanitaria: raccolte di firme, richieste di incostituzionalità, ricorsi all’Antitrust di questi tempi stanno affollando il panorama odontoiatrico nazionale. Sono certo che nessuna di queste iniziative voglia mettere in dubbio il sacrosanto diritto del paziente a una scelta libera, consapevole e informata quando si tratta di decidere a quali terapie sottoporsi o a quale clinico affidarsi.
Proprio per questo motivo la legge colpisce infatti la pubblicità quando ingannevole e cioè quando contiene elementi di falsità tali da condizionare/indirizzare le scelte del cittadino verso obiettivi fuorvianti. In particolare l’informazione pubblicitaria in campo sanitario deve essere obiettiva, veritiera e corredata di dati oggettivi, controllabili e verificabili.
Personalmente sono fortemente convinto che il nostro Ordine professionale dovrebbe farsi paladino e promotore dell’unico aspetto su cui deve e può, a pieno titolo, avere l’ultima parola: la veridicità dell’informazione e della pubblicità sanitaria rivolta al cittadino. Nel contempo ritengo che si debba sfuggire alla tentazione di fare di questa attività uno strumento di azione di politica sanitaria o, ancor peggio, uno strumento di difesa corporativo.
Non dobbiamo in nessun modo cercare di attivare un sistema di regole corporative che sarebbero profondamente contrarie a quanto il legislatore, l’Antitrust e soprattutto la società moderna oggi esigono e richiedono. Questo atteggiamento, infatti, porterebbe a una grave perdita di credibilità dell’Istituzione che tutti ci rappresenta. Se, al contrario, l’Ordine saprà “attrezzarsi” e farsi riconoscere come paladino di un’informazione sanitaria corretta e veritiera nei contenuti legittimerà in pieno il proprio ruolo e credibilità anche per il futuro.
L’altra questione a cui dobbiamo dare risposta è cosa possiamo fare noi (per ora liberi) professionisti per farci conoscere e apprezzare in questi periodi di deregulation pubblicitaria selvaggia. Anche noi dobbiamo imparare a pubblicizzare la nostra attività così come fanno le grandi strutture, ovviamente con modalità e contenuti che solo un professionista può promuovere. Da qualche anno infatti possiamo far conoscere la nostra professionalità ed esperienza attraverso messaggi pubblicitari su riviste, televisioni e sul Web, o aprendo siti internet o blog con i pazienti, o partecipando alle numerose iniziative divulgative rivolte alla popolazione che società scientifiche, associazioni, sindacati medici, e ora anche enti pensionistici, organizzano regolarmente.
E questa ritengo sia la sfida che ognuno di noi deve accettare, sfida che dovrà passare dal riconoscimento che non tutti i professionisti sono uguali e non tutti la pensano alla stessa maniera anche rispetto ai servizi e alle terapie che offrono.
C’è infatti chi di noi ha un orientamento più commerciale e chi invece crede nella professione che si ispira a standard clinici e scientifici tesi all’eccellenza; tutti dovremo trovare i contenuti e gli strumenti più adatti per comunicare al paziente i nostri obiettivi clinici e la nostra esperienza.
Occorrerà forse rivolgersi ad esperti della comunicazione, magari come gruppi di professionisti che condividono una certa filosofia professionale. Tutto ciò non sminuirà l’importanza di regole e controlli da parte dell’Ordine professionale, ma al contrario migliorerà l’immagine della categoria e aiuterà i cittadini a comprendere il valore e i costi di una seria prestazione professionale.
Luigi Paglia
