Paziente o cliente è una dicotomia?

Nell’articolo precedente abbiamo condiviso l’importanza di una corretta comunicazione, sia esterna sia interna allo studio odontoiatrico. Ricordando che essa deve essere efficace nell’aspetto medico e convincente in quello imprenditoriale. Oggi parliamo del soggetto di tale comunicazione.

Una delle usuali precisazioni che mi rivolgono gli odontoiatri al primo incontro, soprattutto se sono attivi da molti anni, è racchiusa nella frase: «Si ricordi che io non clienti, ho pazienti». Eticamente è affermazione corretta, ma nei fatti risulta perlomeno parziale.

Puntualizziamo innanzitutto il significato della definizione “paziente”: il paziente è un individuo che soffre, che patisce. Ebbene, con franchezza, quanti sono oggi coloro che arrivano allo studio sotto l’influsso di una patologia dolorosa? Sono questi la maggioranza, tra chi prenota una visita odontoiatrica? Oppure oggi il paziente è assai più un richiedente di prestazioni specialistiche non più dettate dall’urgenza e a volte neppure indispensabili?

La mia esperienza mi induce a propendere per un’affermazione netta: oggi, per un odontoiatra, fare “cura” è molto più predisporre un interessamento alla persona che eseguire una terapia immediata. Da un punto di vista marketing, anche in odontoiatria siamo passati dalla fase di soddisfazione dei bisogni a quella di realizzazione dei desideri.

L’imprenditore ha clienti

D’altro canto, per un odontoiatra, la scelta di libera professione porta come conseguenza la necessità di investire risorse, umane ed economiche, per gestire al meglio questa “attività privata”. Con un etica professionale che si deve abbinare a una ricerca del giusto profitto, necessario a nutrire e mantenere sana anche la parte economica della professione. L’armonia tra questi due aspetti professionali ne determina l’efficacia operativa, anche verso coloro che a lui si rivolgono.

L’imprenditore inoltre ha ben presente che ormai sono quasi una norma gli appuntamenti quotidiani e le terapie basate sulla ricerca di un miglioramento non solo funzionale, ma anche estetico del cavo orale e a volte anche dell’area periorale. Il cliente oggi ha una gamma di richieste che varia dallo sbiancamento estetico all’ortodonzia per adulti, terapie in cui quasi mai la molla che spinge al richiederle è la componente funzionale. L’imprenditore deve quindi considerare che non è più classificabile come semplice “paziente” l’individuo che ricerca in uno studio odontoiatrico la soddisfazione di alcuni suoi desideri. Questi è anche un cliente e va trattato come tale: facendolo felice.

Non decidere per chi hai di fronte

Senza voler sconfinare in ambito psicologico, è premessa ormai condivisa che ogni singolo individuo ha in sé varie sfaccettature e agisce diversamente secondo gli stimoli interni e/o esterni che riceve. A questo proposito, personalmente trovo molto efficace l’utilizzo dell’Analisi transazionale di E. Berne, perché fornisce una teoria pratica e produttiva per gestire in modo proficuo le “transazioni” tra gli individui. Un suo insegnamento, costantemente confermato dall’evidenza pratica, è che l’ottimo modo per rapportarsi al paziente/cliente non è decidere noi qual è il suo ruolo, ma ascoltare come si propone e cosa ci chiede. Non è corretto né funzionale considerare aprioristicamente un individuo o come paziente, proponendo esclusivamente una soluzione clinica, o come cliente, privilegiando l’offerta dei servizi più redditizi per lo studio.

Al contrario, ascoltandolo senza pregiudizi in prima visita, scopriremo che tra paziente e cliente non vi è dicotomia, ma solo esigenze diverse che prendono il predominio a turno.
Riassumendo. È paziente l’individuo che ha un doloroso problema, ma anche quello che si rivolge all’odontoiatra per ricevere informazioni specialistiche, come quelle su come realizzare una possibile soluzione protesica o la cura ortodontica. È cliente lo stesso individuo quando valuta la contropartita economica alle sue esigenze e desideri. Anzi, schematizzando, potremmo dire che il processo psicologico che si svolge è: cliente-paziente-cliente-individuo.
La fase cliente inizia prima ancora della visita nello studio, quando viene fatta o confermata la scelta dell’odontoiatra a cui rivolgersi (abitudine/ insoddisfazione, passaparola, Web ecc.) La fase paziente è quella di ascolto in fronte alla competenza dello specialista. La discussione sul preventivo di spesa torna a fare emergere il cliente, mentre la scelta finale è fatta dall’individuo che, per prendere una decisione, miscela le informazioni qualitative e quantitative ricevute.

Il marketing è un buon ausilio

Per un odontoiatra, abituato a trattare essenzialmente solo il lato medico della sua professione, questa complementarietà di ruoli è a volte complessa da gestire. Una certa competenza del marketing diventa un utile strumento per garantire la costante salute professionale ed economica dello studio e intervenire efficacemente nel suo mercato. Termine questo che nel marketing definisce: quell’insieme di clienti attivi e potenziali a cui un’azienda o un professionista si rivolge.

Negli articoli precedenti abbiamo già abbondantemente trattato di come il “mercato odontoiatrico” si sia evoluto e cambiato drasticamente. Oggi iniziamo a valutare come governare al meglio questo cambiamento, a cui opporci è futile.
Come gestire quindi questa complementarietà, che in varie fasi esige risposte diverse? La mia proposta è di usare correttamente anche gli strumenti del marketing, termine che sempre più si identifica con il concetto metodologico di: guida alla crescita. L’obiettivo diventa: come posso crescere come odontoiatra e imprenditore per essere sempre più scelto e apprezzato dai miei pazienti e dai miei clienti?

Nella mia visione questo lo si ottiene quando il marketing applicato all’odontoiatria ha in sé una valenza etica e pone al suo centro il bene dell’individuo. Sia nel suo ruolo di paziente, attivando ogni meccanismo idoneo ad aumentare la corretta percezione dello suo stato attuale di salute e del possibile miglioramento; sia nel ruolo di cliente proponendo non solo la miglior terapia possibile, ma anche quella economicamente accettabile. Per definire tale concetto ho creato un neologismo: Marketing TUcentrico, il marketing etico che pone al suo centro l’interesse della persona.

I desideri meritano attenzione

Il fattore positivo di tale impostazione metodologica è che ci consente un approccio win-win, in cui l’interesse della persona coincide sempre con l’interesse del professionista. Porre attenzione non solo alla pura diagnosi, ma anche ai desideri della persona si rivela uno strumento formidabile, per il consolidamento di un rapporto proficuo. Un paziente soddisfatto è prodromo di un virtuoso passaparola; un cliente soddisfatto e fidelizzato è l’ideale obiettivo di ogni imprenditore. In questa metodologia operativa il primo passo è nel mettere sincera attenzione ai desideri dell’individuo. L’ascolto e la massima apertura mentale, verso i messaggi che vengono inviati da pazienti e clienti, sono la base su cui inserire i singoli strumenti di un proprio ed efficace marketing operativo. Inoltre la acquisita consapevolezza che la spinta a una visita odontoiatrica oggi è spesso dettata più dai desideri che dai bisogni, offrirà un punto di vista ottimale sia al medico sia all’imprenditore.

In conclusione

Abbiamo condiviso che paziente e cliente non sono che due aspetti della stessa persona, che utilizza le informazioni ricevute dall’odontoiatra/medico e dall’odontoiatra/imprenditore per effettuare una scelta. Che tale scelta è basata non solo sui bisogni ma, sempre di più, anche sui desideri, consci e non. Che l’ascolto metodico di tali bisogni e desideri è un elemento assai efficace per poi selezionare gli strumenti di marketing idonei a raggiungere un obiettivo win-win, che pone al suo centro la soddisfazione comune.