L’XI Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione conferma l’ingresso dell’Italia nell’era biomediatica, dove la condivisione telematica della vita personale e professionale per buona parte dei cittadini ha un ruolo decisivo. Una rivoluzione che secondo alcuni porterà vantaggi anche al mondo dell’odontoiatria.
Secondo l’XI Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione, il 63% degli italiani naviga in rete: il 90,4% tra i giovani, il 21,1% tra gli anziani. Il 69,8% è iscritto a Facebook il più importante social network: il 75,6% tra i giovani e il 9,2% tra gli over 65. Se la diffusione degli smartphone in un solo anno è cresciuta del 4,5%, le connessioni alla rete da cellulari sono aumentate del 12,2%, segno dell’esigenza di voler essere sempre presenti in rete per condividere contenuti o raccogliere informazioni. Gli internauti, infatti, nel 43,2% dei casi, attraverso internet cercano notizie su aziende, prodotti e servizi, anche in ambito sanitario. Per questa ragione, ma non solo, gli odontoiatri che si affidano alla rete sono in crescita, sebbene siano soprattutto i giovani a credere nelle potenzialità di questo straordinario strumento di comunicazione.
Presenti sul web, ma mai abbastanza
Cosa rappresenta il web per un giovane odontoiatra? “Uno strumento indispensabile”, esordisce Aldo Daniele Dominici, 30 anni, libero professionista a Milano, città dove, oltre a essere proprietario di uno studio, collabora con altri colleghi e con il reparto universitario dell’Istituto Stomatologico Italiano, “il web è uno strumento che consente all’odontoiatra come ad altri professionisti di esistere sul mercato. Attraverso il proprio sito, che è una sorta di biglietto da visita, si ci presenta agli utenti della rete e più in generale al pubblico. Credo che oggi di questo strumento non se ne possa fare a meno e chi, come me, appartiene alla nuova generazione è obbligato a utilizzarlo”.
È quanto permette di realizzare Dentpad, un’applicazione per iPad (e da gennaio 2014 anche per Android) ideata da Alberto Zanvit, 31 anni, due figli, una laurea in odontoiatria conseguita all’Università di Genova e una grande passione per le nuove tecnologie. “Nel 2010, quando acquistai il mio primo iPad”, ricorda, “mi venne l’idea di creare un’applicazione che potesse essere di aiuto a noi odontoiatri nella comunicazione con il paziente”. Ė nata così Dentpad, oggi disponibile anche in inglese, francese, spagnolo, tedesco e presto in cinese, russo, arabo ed ebraico. “Questa applicazione, che ho sviluppato con l’aiuto di esperti di comunicazione al fine di spiegare in modo semplice concetti che spesso l’odontoiatra espone in maniera troppo tecnica e dettagliata, creando solo confusione nella testa del paziente”, spiega Zanvit, “permette di illustrare, anche attraverso rappresentazioni grafiche molto belle e atraumatiche per il paziente, il piano di trattamento proposto”. Grazie all’impiego di questo strumento, Zanvit nello studio di famiglia dove lavora, a Vignate, in provincia di Milano, ha ottenuto risultati strepitosi: un incremento del 20% del lavoro nel 2012, a cui si è aggiunto un ulteriore 7 per cento nel corso di quest’anno. “Ė un risultato che attribuiamo a questo strumento perché è una grossa novità che i pazienti stanno apprezzando molto”, spiega, “in questo momento storico, dove spesso i pazienti migrano da uno studio all’altro per trovare soluzioni meno costose, ma anche professionalità, l’uso di Dentpad li convince e li rassicura”. È anche questo uno dei modi indiretti in cui il web con le nuove tecnologie ha condizionato il nostro modo di relazionarci, anche in ambito sanitario. “Certo”, conclude Zanvit, “col vantaggio che questa applicazione, studiata per essere accessibile a tutti e inserita in un tablet, già di per sé semplice da utilizzare, consente davvero a qualsiasi odontoiatra anche poco esperto di informatica di impiegare con successo questo strumento”.
Sul sito web di Aldo Daniele Dominici sono pubblicati il suo curriculum vitae e altre informazioni sul suo profilo professionale. “Personalmente non faccio alcuna pubblicità a pagamento”, afferma, “però sono presente su Facebook e sui forum del nostro settore”. Quanto tempo dedica ad animare questi spazi virtuali? “Mai abbastanza”, risponde, “dedico solo qualche ora alla settimana, ma sono convinto che anche se mi ci dedicassi maggiormente o avessi un’altra persona deputata a farlo, ancora non sarebbe abbastanza, perché la rete è sconfinata e la percezione che si ha è sempre quella di aver lasciato indietro qualcosa”. Uno stato d’animo poco piacevole che però non deve spaventare. “In fondo è quello che accade anche in altri ambiti della vita”, cocnlude Dominici, “nell’uso di questo strumento, l’importante è trovare il giusto compromesso tra le risorse impiegate, anche in termini di tempo, e i benefici che ne derivano”.
Facebook, il nuovo passaparola
Secondo Luca Ginocchio, classe 1981, titolare di uno studio odontoiatrico a Chiavari, da sempre appassionato di social network, questi sono strumenti trasversali e democratici che consentono di raggiungere un’ampia categoria di persone. “Per questo su Facebook ho creato una pagine dedicata al mio studio”, spiega, “posto periodicamente foto, qualche notizia di ambito odontoiatrico, curiosità, ma anche qualche barzelletta: insomma, è una pagina che gestisco un po’ seguendo lo stesso stile che ho nel mio profilo personale”. Usare Facebook per svago, ma anche per promuovere l’attività sembra essere del tutto naturale per chi ha poco più di trent’anni. “Lo trovo uno strumento molto potente”, prosegue Ginocchio, “ha una diffusione straordinaria e oltre a raggiungere tutti i Paesi del mondo, arriva anche a tutte le fasce d’età: ad esempio nella mia famiglia il range di coloro che possiedono un profilo su questo social è dai 12 ai 65 anni”. Insomma, è il nuovo mezzo attraverso il quale avviene il nuovo passaparola? “Penso di sì”, risponde Ginocchio, “ma anche più del semplice passaparola, perché permette con un solo gesto di raggiungere un numero potenzialmente molto alto di persone”. L’aspetto negativo? “Ė molto invadente”, ammette Ginocchio, “ricevo messaggi dai pazienti tutti i giorni della settimana e a qualsiasi orario, senza limiti, però naturalmente sono libero di rispondere quando voglio, anche perché se un paziente ha un problema urgente spero mi contatti per telefono. Sono però soprattutto i giovani a fare maggiormente uso di questo mezzo: anziché telefonare, mandano un messaggio, è un modo un po’ più impersonale di comunicare che evidentemente i giovani preferiscono”.
A ricordarlo è Massimo Parise, medico odontoiatra, consigliere dell’Ordine dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri di Milano, che ai colleghi suggerisce di prendere visione degli articoli del codice di deontologia medica sulla pubblicità dell’informazione sanitaria e sulla libera scelta del medico e del luogo di cura. “Come stabilisce l’articolo 55 del nostro codice deontologico”, riporta Parise, “nella comunicazione in materia sanitaria è sempre necessaria la massima cautela al fine di fornire un’efficace e trasparente informazione al cittadino”. Il medico deve attenersi alle regole, l’Ordine vigilare affinché siano rispettate. “Secondo l’art. 56””, continua Parise, “la pubblicità dell’informazione in materia sanitaria, fornita da singoli o da strutture sanitarie pubbliche o private, non può prescindere, nelle forme e nei contenuti, da principi di correttezza informativa, responsabilità e decoro professionale”. La pubblicità promozionale e comparativa è vietata, mentre è indispensabile che “l’informazione, con qualsiasi mezzo diffusa, non sia arbitraria e discrezionale, ma obiettiva, veritiera, corredata da dati oggettivi e controllabili e verificata dall’Ordine competente per territorio”. Il rigore scientifico, l’onesta intellettuale e la prudenza non devono mai abbandonare la condotta del medico che “non deve divulgare notizie su avanzamenti nella ricerca biomedica e su innovazioni in campo sanitario, non ancora validate e accreditate dal punto di vista scientifico, in particolare se tali da alimentare infondate attese e speranze illusorie”. Rispetto ai forum pubblici di discussione a cui partecipano sovente anche medici e odontoiatri, Parise ricorda le indicazioni dell’art. 27 sui doveri del medico e i diritti del cittadino. “La libera scelta del medico e del luogo di cura da parte del cittadino costituisce il fondamento del rapporto tra medico e paziente. Nell’esercizio dell’attività libero professionale svolta presso le strutture pubbliche e private, la scelta del medico costituisce diritto fondamentale del cittadino. È vietato qualsiasi accordo tra medici tendente a influire sul diritto del cittadino alla libera scelta. Il medico può consigliare, a richiesta e nell’esclusivo interesse del paziente e senza dar luogo a indebiti condizionamenti, che il cittadino si rivolga a determinati presidi, istituti o luoghi di cura da lui ritenuti idonei per le cure necessarie”.
Il blog, lo strumento più conveniente
Tra chi invece non è convinto che per promuovere un’attività professionale i social network siano davvero poi così efficaci, c’è Michelo Gotuzzo, un’esperienza come direttore creativo presso due importanti agenzie di comunicazione, Altoprofilo e Inferentia (ora FullSix), da alcuni anni titolare di Mimilab, una società specializzata nei giochi digitali, ma anche nella realizzazione di siti web. “Intorno alle attività social, a mio avviso, c’è un grande malinteso e non solo nel settore odontoiatrico”, spiega, “perché sebbene i social network possano essere strumenti anche molto utili, non sono facili da utilizzare. Creare da sé il proprio profilo, mettere due immagini e qualche attività promozionale, a parer mio, non serve a molto, perché di fatto l’utente che accede al servizio Facebook lo fa o perché ci sono contenuti che gli interessano particolarmente o perché è gratificato da qualche cosa, magari da un regalo, o ancora perché è curioso. Tuttavia, questi tre livelli di accesso devono poi essere mantenuti nel tempo: quindi non si può pensare di avere una bella pagina, attirare qualche ipotetico utente e poi non continuare a elargire quotidianamente contenuti. Meglio allora aprire un blog dove inserire anche solo settimanalmente notizie e informazioni sul proprio mercato di riferimento, magari un nuovo prodotto dentale, oppure le istruzioni sullo sbiancamento dei denti, senza però arrivare a parlare specificatamente dello studio. Questo porta ad avere un miglior posizionamento sui motori di ricerca e dunque una maggior visibilità. “Non è un’attività forzatamente di marketing”, precisa Gotuzzo, “ma aumenta la clientela ipotetica e accresce la brand reputation del dentista che viene visto come persona di fiducia, con una serie di vantaggi che però, onestamente, non sono del tutto misurabili. È questa la soluzione che consiglio all’odontoiatra, perché funziona ed è poco dispendiosa, anche sotto il profilo dell’impegno necessario ad animare il blog. Anche noi lo abbiamo realizzato nel nostro sito: questo ci permette di avere molti accessi e accrescere il livello di credibilità che gli utenti ci riconoscono nel nostro settore”.
Uno strumento dalle grandi potenzialità
È questa invece la rete per Franco Bruno, ortodontista, titolare di uno studio odontoiatrico ad Arona, ma anche Professore a contratto presso la Scuola di Specializzazione in Ortognatodonzia dell’Università degli Studi di Cagliari, nonché docente alla Montefiore University di New York. “Le mie prime esperienze con questo straordinario strumento di comunicazione”, racconta Bruno, “risalgono alla fine degli anni ‘80, quando la rete non si chiamava ancora internet e oltre all’uso della posta elettronica consentiva solo l’accesso a biblioteche e banche dati di alcune università”. In pochi anni, come sappiamo dalla storia recente, lo strumento oltre a essersi affinato, è diventato parte integrante della vita privata e professionale di molti. “Sì, è vero, io ad esempio il web lo uso per mantenere i contatti con i colleghi che seguono i miei corsi all’estero”, spiega, “la posta elettronica e i social network permettono di comunicare agevolmente, consentendo soprattutto ai giovani di risolvere dubbi o avere anche soltanto un consiglio pratico”. La formazione, attraverso la rete, sta cambiando radicalmente. “Attraverso skype, ad esempio”, continua Bruno, “si possono tenere o seguire lezioni, creare piccoli gruppi di studio con i colleghi che si interessano del medesimo argomento, condividendo documenti e immagini”. Peccato, però, che tutto sommato siano ancora pochi gli odontoiatri in rete. “Questo perché il know-how informatico all’interno della nostra categoria non è poi così diffuso”, spiega Bruno, “nelle nostre università si dovrebbero introdurre corsi di formazione per colmare questo gap e spiegare le potenzialità del web che oggi è usato più sotto il profilo ludico che non professionale”. C’è poi un altro problema, quello della lingua. “L’inglese, anche tra le nuove generazioni”, sostiene Bruno, “è poco praticato, mentre il web parla soprattutto questa lingua. Il tempo da destinare all’uso di questo strumento e ai social network per promuovere l’attività rappresenta l’altro problema, insieme all’etica che su internet pare proprio non esserci, ma questa purtroppo è una devianza che non riguarda solo il mondo odontoiatrico”.
Il web, più informazioni, ma non sempre di qualità
Attenzione a non considerare la rete il fine, anziché il mezzo attraverso il quale studiare e aggiornarsi. Sembra essere questa la raccomandazione che Marco Esposito, odontoiatra e ricercatore clinico indipendente, desidera suggerire ai colleghi impegnati nella formazione. “Da un certo punto di vita non è cambiato molto rispetto al passato, “spiega Esposito, anche in qualità di direttore scientifico di RIS, la Rivista Italiana di Stomatologia dell’Associazione Nazionale Dentisti Italiani e dell’European Journal of Oral Implantology, l’astro nascente delle riviste internazionali, nata solo sei anni fa e già al 13° posto nella classifica delle 82 riviste scientifiche più prestigiose al mondo, “certo, forse oggi con la globalizzazione delle informazioni i dati disponibili sono maggiori, ma oggi come ieri il problema resta lo stesso, quello di valutare e comprendere il valore delle pubblicazioni, nonché dei corsi disponibili in rete”. Cosa tutt’altro che semplice, avverte Esposito che di esperienza nell’ambito della ricerca e della formazione ne ha maturata molta, anche a livello internazionale: dopo aver trascorso 16 anni in Svezia, infatti, dove ha conseguito un dottorato di ricerca, una specializzazione in parodontologia e l’incarico di professore associato, ha lavorato in Inghilterra, a Manchester, come direttore dei Corsi di Implantologia, sino a maturare la scelta di continuare la sua carriera professionale come indipendente. Il web può forse consentire di svincolare la ricerca dalle sedi istituzionali? “No, non credo, il mio è un caso piuttosto atipico”, risponde, “per fare ricerca è necessario appartenere a un gruppo, riconducibile all’università o a un’azienda. Il web però ha contribuito ad allargare il bacino di utenza, nonché ad avvicinare gli odontoiatri ad argomenti poco dibattuti. Tuttavia non è riuscito a migliorare la qualità delle informazioni che vi circolano. La cultura continua a essere l’elemento imprescindibile, come la preparazione scientifica, anche se quella della categoria odontoiatrica, francamente, non è allo stesso livello di quella medica”. C’è però un elemento positivo. “L’Europa più degli Stati Uniti e l’Italia più di altri Paesi europei”, conclude Esposito, “mostrano una capacità critica e di valutazione indipendente superiore alla media e questo non può che essere visto come un merito dell’odontoiatria italiana, non per niente considerata tra le migliori al mondo”.
Silvia Stefanelli, avvocato dell’omonimo studio legale di Bologna, spiega quali sono gli errori che un odontoiatra non dovrebbe mai commettere in rete. “Sotto un profilo strettamente giuridico, occorre prestare attenzione ad alcuni aspetti critici”, spiega, “il sito web o i social network sono solo “strumenti”: sono i contenuti quelli che vanno valutati con attenzione. Ciò che viene scritto su un sito web può avere mero contenuto informativo sullo studio, sulla struttura sanitaria o su aspetti scientifico divulgativi. Se il messaggio inserito in rete ha un obiettivo direttamente promozionale, quel messaggio, al di là del mezzo utilizzato, sarà considerato giuridicamente pubblicità. In sostanza sarà sottoposto alla disciplina della legge 248/2006 (Decreto Bersani) e del Codice deontologico”. Quindi attenzione, specie sui social network, a quello che si scrive: il criterio deve essere sempre quello della chiarezza e della trasparenza. “Altro aspetto un po’ sottovalutato è quello della privacy”, aggiunge Stefanelli, “molti studi, allo scopo (legittimo) di fidelizzare i soggetti che accedono al sito (creandosi in questo modo una banca dati di contatti) chiedono un’iscrizione: benissimo, a patto che sia rispettato in pieno il D.Lgs 196/2003. Inoltre è anche opportuno informare i “navigatori” circa l’acquisizione automatico di dati, indirizzi IP o nomi a dominio dei computer utilizzati, e che tali dati saranno elaborati a fini statistici, ma poi subito cancellati”.
Come cambia la didattica nelle università
La cultura odontoiatrica si sta evolvendo, da un lato nell’aspetto tecnico, con presidi tecnologici sempre più performanti che migliorano la qualità delle prestazioni erogate ai pazienti, dall’altro grazie a strumenti didattici, arricchiti della tecnologia informatica, che permette di raggiungere bacini di utenza più ampi, in tempo reale e a bassi costi. “In quest’ottica anche le Università si stanno adeguando e cominciano a offrire piattaforme informatiche quali FAD o Webinars (seminari online) agli studenti dei corsi di laurea o post laurea”, spiega Stefano Benedicenti, Professore Associato Confermato di Malattie Odontostomatologiche presso l’Università degli Studi di Genova, “nella nostra piccola realtà ligure la creazione di una “aula web” da parte della Scuola di Scienze Mediche e Farmaceutiche dell’Università di Genova, con un sistema di videoconferenza “in remoto”, permette ai nostri studenti di seguire, con le adeguate credenziali di accesso, lezioni teoriche e interventi eseguiti sui pazienti nelle aree cliniche.
Questo ha consentito l’istituzione di un master internazionale di secondo livello in lingua inglese in “laser dentistry” con partecipanti provenienti da 19 nazioni che vengono a Genova per le esercitazioni pratiche, ma possono seguire le lezioni teoriche via Internet. Ulteriori evoluzioni prevedono l’esecuzione di interventi clinici con la possibilità da parte del collega, via internet, di interagire con l’operatore in tempo reale. Le nuove realtà informatiche offrono vaste possibilità didattiche che sono in parte già state affrontate, ma con margini di crescita esponenziali. Prevedo nei prossimi anni un aumento della richiesta da parte di utenti giovani e avvezzi all’utilizzo dei computer. Ovviamente la didattica odontoiatrica dovrà affiancare a lezioni teoriche che potranno essere svolte “a distanza” le necessarie esercitazioni pratiche, che ancora non possono prescindere da una presenza “fisica” del discente nella struttura universitaria o in strutture adeguatamente attrezzate, ma il mondo universitario non potrà prescindere dai nuovi strumenti di comunicazione offerti dall’informatica”.
