• Tiziano Caprara1
• Claudio Palerma2
• Angelo Rodolfo Tomaselli3
• Cosimo Tomaselli1
1Odontoiatra
2Ingegnere, esperto in gestione degli studi dentistici
3Statistico, responsabile scientifico della società di Indagini Telefoniche Demetra opinioni.net srl e docente a contratto nel corso di Indagini Campionarie presso l’Università di Padova
La crisi del mercato odontoiatrico italiano ha molte cause e molte componenti analizzate a ripetizione in questi ultimi anni.
Tuttavia le ricerche effettuate sinora hanno fornito elementi generici che possono
essere utili in ambito politico o sindacale, ma ben poche indicazioni danno al singolo operatore il quale in una specifica situazione territoriale e in un quel preciso momento ha bisogno di alcuni elementi per prendere decisioni importanti.
Alcune di queste informazioni sono:
- quali sono i principali concorrenti presenti sul territorio;
- quali sono i punti deboli/forti dei concorrenti confrontati con i propri;
- quali sono le propensioni della popolazione per ogni specifica tipologia di concorrente;
- quale mobilità sociale presenta la popolazione di riferimento;
- quali sono le propensioni alla spesa della popolazione;
- quali sono le forme pubblicitarie più efficaci in quel territorio.
Scopo del presente studio è stato valutare l’efficacia dell’indagine telefonica per acquisire le informazioni di cui sopra.Materiali e metodi
Il territorio studiato è stato quello di Pianiga, un piccolo comune in provincia di Venezia con una popolazione di 12.196 abitanti, 4.914 famiglie e 895 stranieri (dati del comune al 25/04/2013) e un reddito pro-capite di 12.805 euro (dati ISTAT al 2010).
Il mercato odontoiatrico del comune risente della situazione della provincia di Venezia e del Veneto in generale e può essere caratterizzato da alcuni fenomeni emergenti:
- il turismo odontoiatrico all’estero, soprattutto in Croazia per la vicinanza territoriale;
- l’apertura di centri low cost in comuni limitrofi in provincia (circa una decina dal 2010 al 2012);
- il proliferare di iniziative pubblicitarie sia sui giornali locali sia con volantini porta a porta.
La ricerca è stata effettuata con metodo CATI (Computer Assisted Telephone Interview: standard nelle ricerche statistiche, sondaggi di opinione e nelle ricerche di mercato) dal 2 al 5 aprile 2013.
L’analisi dei dati è stata condotta usando due software statistici (R e SPSS).
L’universo di riferimento erano i decisori degli acquisti delle cure dentarie all’interno della famiglia del comune di Pianiga.
Sono stati contattati tutti i residenti di Pianiga in possesso di numero di telefono fisso, ottenendo 299 rispondenti e un Response Rate del 20,37% (compatibile con il RR3 come definito dall’American Association of Public Opinion Research – www.aapor.org).
Risultati
All’indagine hanno risposto 299 persone nel comune di Pianiga alle quali sono state rivolte 14 domande, tutte chiuse fuorché la 2, la 7 e la 9:
- Qualità delle cure dei dentisti italiani, esteri (Croazia o est Europa ) e low cost.
- Conoscenza spontanea dei dentisti del territorio.
- Il dentista di fiducia è tra quelli citati?
- La famiglia si rivolge a un solo dentista?
- Come ha conosciuto l’attuale dentista di fiducia?
- Per quale motivo ha scelto l’attuale dentista di fiducia?
- Quali aspetti migliorerebbe nel dentista di fiducia?
- Ha cambiato dentista recentemente?
- Perché ha cambiato dentista?
- Quanto spende all’anno per cure dentistiche?
- Titolo di studio.
- Occupazione.
- Età.
- Sesso.
La domanda 2 (sulla conoscenza spontanea dei dentisti) è stata in seguito analizzata e si è cercato di ricondurre i nomi riportati a studi noti (di alcuni medici i pazienti forniscono il nome di battesimo, di altri storpiano il cognome, di altri indicano l’ubicazione dello studio).
La domanda 7 (Cosa migliorerebbe nel suo dentista di fiducia) e la 9 (Perché ha cambiato dentista) riguardano entrambe la qualità percepita del servizio.
Le risposte sono state analizzate e ricondotte alle principali categorie note.
I risultati sono mostrati nei Grafici da 1 a 12.
Discussione
L’analisi di brand degli studi dentistici nel territorio studiato ha evidenziato una notevole dispersione: infatti l’insieme degli studi con maggiore notorietà raggiungono nel complesso circa il 27% della popolazione con una penetrazione per nessuno di essi superiore all’8%. I centri low cost nell’insieme raccolgono poco più del 3% della popolazione.
Il passaparola è lo strumento più efficace di acquisizione della clientela, mentre stampa e internet hanno un’efficacia molto bassa e inferiore a quella della targa.
Questo rappresenta una differenza evidente con altri studi a livello nazionale che riportavano una maggiore importanza sia di internet sia della stampa.
La reputazione dei dentisti è molto migliore sia rispetto ai centri low cost sia all’Odontoiatria estera e i pazienti rivelano assai scarsi motivi di lamentela o attese di miglioramento del servizio. Appare degno di nota il fatto che la lamentela principale dei pazienti dei centri low cost riguarda il prezzo, per cui questi si dimostrano perdenti proprio in quello che vorrebbero fosse il loro punto di forza.
La spesa annua per l’Odontoiatria è molto raramente superiore ai 5.000 euro, che rappresenta una cifra minima per poter progettare un viaggio e una terapia all’estero. Questo delimita in modo abbastanza preciso il possibile mercato del turismo dentale.
Nell’insieme l’Odontoiatria dello studio dentistico singolo con uno o pochi operatori dimostra maggiori penetrazione nel territorio, soddisfazione e stabilità rispetto alle altre modalità di esercizio dell’Odontoiatria.
Il confronto tra i diversi studi mono o pluri-professionali, che rappresentano quindi la maggioranza del mercato senza concorrenti credibili al momento, risulta fattibile grazie all’analisi dettagliata dei motivi di soddisfazione/insoddisfazione.
È possibile perciò strutturare strategie di promozione individualizzate prendendo in considerazione i punti deboli di ogni studio e i punti forti della concorrenza.
L’analisi dell’atteggiamento concreto della popolazione di un territorio specifico rispetto a ogni singola offerta di servizi rappresenta un passo avanti rispetto alle analisi finora condotte, le quali presentano i dati in modo aggregato.
Conclusioni
Quest’indagine è stata condotta in un periodo di crisi economica che colpisce tutto il territorio indagato, anche se si tratta di una realtà con un relativo benessere economico. La ricerca ha evidenziato la tenuta del brand libero-professionista nei confronti dei centri low-cost e del turismo dentale.
Dopo avere identificato i principali competitor del territorio, fra i quali non ci sono i centri low-cost, abbiamo confrontato la forza del passaparola e la percezione della qualità delle cure (fiducia nel dentista) come strumenti di tenuta del brand. I centri low-cost non sono da sottovalutare, in quanto abbiamo rilevato una loro capacità di attrazione di nuovi pazienti, anche se non riescono a soddisfare la propria clientela sul punto di forza dichiarato (i prezzi).
Il cambiamento del dentista in quest’area coinvolge circa il 13,3% dei pazienti e la motivazione principale è la qualità delle cure ricevute. L’indagine telefonica utilizzata per raccogliere i dati si è dimostrata efficace ed economica per fornire elementi in grado di orientare le scelte di promozione degli studi presenti nel territorio studiato.
Bibliografia
Diverse ricerche sul mercato odontoiatrico sono state condotte su scala nazionale e/o locale sia da istituti di ricerca indipendenti che da sindacati del settore. Non abbiamo tuttavia notizia di pubblicazioni di tali ricerche con criteri scientifici, in generale vengono utilizzate per comunicati stampa e per lanciare campagne di opinione. Una parziale diffusione avviene tramite canali interni agli organismi sindacali: ad alcune di queste abbiamo fatto riferimento nella preparazione della presente ricerca e nel confronto dei risultati.
