Una delle basi del marketing e della comunicazione, in qualsiasi settore, è che i clienti non sono tutti uguali, anche se ci sembra che in fondo abbiano tutti le medesime esigenze. Declinare questo concetto nella gestione di uno studio odontoiatrico significa tenere presente che i pazienti possono certo avere tutti la generica esigenza di stare meglio, hanno però anche caratteristiche e un vissuto proprio (personale e clinico) che li rendono interessati a temi differenti e sensibili a stimoli diversi.
In un mercato odontoiatrico che si è comunque fatto più difficile è particolarmente importante saper vedere i propri pazienti non solo come singoli e come un gruppo indifferenziato ma come un insieme dinamico di segmenti a cui rivolgersi in maniera mirata. Ovviamente, dato che neanche il miglior personale di studio può ricordare tutte le caratteristiche di tutti i pazienti, il software gestionale ha un ruolo chiave in tutto questo. È la tecnologia che deve aiutare il medico a individuare le molte sfaccettature della sua clientela.
I parametri secondo cui segmentare la propria clientela sono molti, in teoria qualsiasi dato sia associato al paziente è un potenziale filtro. Può trattarsi di parametri anagrafici (età, sesso, residenza…), legati a eventi (appuntamenti, richiami compleanni…), alle prestazioni (eseguite, pianificate, potenziali…) o ad altre caratteristiche di studio (operatore di riferimento, dati in cartella clinica, informazioni economiche…).
La segmentazione della clientela ha un doppio ruolo. Quello più ovvio e semplice è di supporto a scelte di comunicazione e marketing che sono state già definite. Se lo studio si è ad esempio dotato di un nuovo macchinario o una nuova tecnica, è utile ammortizzare il relativo investimento proponendo i nuovi possibili servizi al segmento di clientela che, per la sua situazione clinica, può essere maggiormente interessato. In questo senso il vantaggio della comunicazione mirata è aumentare il valore percepito dello studio: i pazienti ricevono solo messaggi per loro rilevanti con offerte e informazioni che sono effettivamente coerenti con la loro situazione clinica.
Un secondo ruolo della segmentazione è più proattivo: individua segmenti di clienti accomunati da determinate esigenze potenziali e a cui vale la pena proporre offerte particolari anche se non lo si era ancora pensato.
Dal punto di vista della pratica d’uso del software gestionale non basta che questo permetta di selezionare gruppi di pazienti in base a determinati criteri. Questa è la base che qualsiasi piattaforma per la gestione di archivi può dare. Per essere veramente efficaci, le funzioni di segmentazione devono essere integrate direttamente nella parte dedicata alla gestione delle comunicazioni, in modo che chi usa l’applicativo possa inviarle ai gruppi selezionati senza inutili passaggi intermedi.
Le forme di comunicazione possibili sono diverse (posta convenzionale, email, SMS…) e anche queste devono essere “segmentate”. Bisogna innanzitutto sapere quali di esse sono accettate dagli specifici pazienti, ad esempio di norma la comunicazione via posta elettronica non è considerata intrusiva mentre gli SMS sono visti come un canale di comunicazione per cose urgenti.
Va poi scelto il canale ideale per che ciò che vogliamo comunicare. Ad esempio una promozione a lungo termine può circolare via posta cartacea, comunicazioni più mirate vanno bene per la posta elettronica e, come accennato, gli SMS sono il mezzo ideale per comunicazioni che richiedono una reazione (quasi) immediata, come ad esempio il promemoria dell’appuntamento del giorno dopo.
