Da strumento di marketing a strumento di promozione della salute

social media sono un ottimo strumento per il marketing e la promozione delle attività dello studio odontoiatrico e possono fornire un’occasione per aumentare il proprio giro di affari. Per esempio LinkedIn, la piattaforma di social media professionale per antonomasia che conta 500 milioni di utenti in tutto il mondo (di cui 10 milioni in Italia), è spesso usata per queste finalità. Inoltre, molte aziende che oggi desiderano assumere un nuovo dipendente o un nuovo collaboratore usano proprio questa piattaforma nel processo di selezione dei possibili candidati. E il campo della odontoiatria, incluso quello degli studi dentistici, non fa eccezione.

Infatti, non di rado gli studi dentistici creano una Company Page su LinkedIn per conferire una certa visibilità e reputazione allo studio e per promuovere i propri servizi, garantendo la possibilità di fare networking e instaurare relazioni con nuovi e attuali pazienti. Sempre più spesso essi usano questa piattaforma per intercettare e selezionare i candidati ideali per le posizioni oggetto della ricerca. Per raggiungere tali obiettivi, diversi sono gli strumenti che LinkedIn mette a disposizione (molti dei quali a pagamento).

Il più efficace è probabilmente Recluter Lite, un servizio che permette di cercare personale ritenuto idoneo alla posizione offerta, applicando fino a 15 differenti filtri alla ricerca dei milioni di curricula lavorativi, professionali e formativi ospitati sulla piattaforma per ottenere risultati soddisfacenti, e di contattare i candidati migliori tramite il servizio di mail interno. Esistono d’altra parte evidenze che dimostrano come quella del marketing e della (auto) promozione siano tra le pratiche più diffuse tra i dentisti che usano i social media. Uno studio condotto nel 2012 tra i dentisti americani ha mostrato che il 51% di essi usa i social media; il 91% di questi lo fa per ragioni di marketing, mentre il 73% lo fa per rafforzare e migliorare la loro presenza online1.

Un’altra indagine, più recente, illustra come l’83% dei dentisti intervistati giudichi efficace o molto efficace la loro presenza su piattaforme di social media al fine di ottenere nuovi pazienti, e identifica nel 63% la percentuale di coloro che ritengono più efficace (in termini di ROI – “ritorno dell’investimento”) l’uso del social media marketing rispetto alle attività convenzionali di marketing. Tuttavia i dati sotto questo punto di vista sono contradditori, se è vero che la stessa indagine riporta che solo il 36% dei pazienti ritiene importante o molto importante la presenza di un dentista sui social media nella scelta di affidarsi alle sue cure, superata da altre motivazioni ritenute ben più importanti2.

Per attirare nuovi pazienti e mantenere i pazienti attuali è necessario consolidare la propria presenza sui social media. Su quali piattaforme essere presente? Per fare cosa? Come? A quale target rivolgersi? Di quale età? La risposta a queste domande dipende dalle disponibilità di risorse e di tempo. Quello che però deve essere chiaro è che aprire dei profili sulle piattaforme di social media è un punto di arrivo e non un punto di partenza. Sbaglia chi decide di aprire un profilo su Facebook solo perché su Facebook “ci sono tutti”. Se non esiste un percorso che esamina le necessità, che identifica le possibili soluzioni e le possibili strategie, e che si concretizza in un documento nel quale sono esplicitate le modalità di impiego dei profili aperti sulle piattaforme di social media (le cosiddette social media policies che stabiliscono per esempio chi può pubblicare un post o rispondere a domande che arrivano tramite i social, in quali momenti della giornata, a quali domande è possibile rispondere o come gestire i commenti) si è perso in partenza.

Per esempio, per migliorare l’immagine dello studio medico, potrebbe essere interessante affrontare temi di interesse generale come la promozione della salute. I contenuti pubblicati sul sito web istituzionale dello studio dentistico relativi a queste tematiche (per esempio quelli relativi all’igiene dentale) potrebbero essere rilanciati sui canali social sfruttandone le potenzialità virali3.

Quale piattaforma scegliere

La scelta di una piattaforma social piuttosto che un’altra dipende da fattori come il tipo di comunicazione che si vuole tenere, il tono e la forma comunicativa che si intende adoperare, la frequenza con la quale pubblicare nuovi post e il livello di interazione che si desidera stabilire tra dentista (o il suo staff) e i pazienti (o altri utenti che accedono al profilo social dello studio).

Per esempio, su Twitter potrebbero essere rilanciati articoli scientifici o documenti che ricordano l’importanza di una corretta igiene orale4. Essendo questo uno strumento particolarmente efficace nel diffondere informazioni, potrebbero essere ospitati e rilanciati contenuti relativi a campagne di prevenzione e di sensibilizzazione che potrebbero beneficiare di immagini e infografiche.

YouTube potrebbe essere impiegato per diffondere video educazionali (soprattutto tra le persone con una età avanzata, più abituate a usare questo strumento) o per illustrare interventi di implantologia condotti presso lo studio. La selezione delle parole chiave e una descrizione appropriata di accompagnamento al video può aiutare a veicolare i pazienti verso i contenuti prodotti, mentre il lancio dei video attraverso i profili aperti sulle piattaforme di social media può aumentarne la diffusione e in definitiva l’immagine stessa dello studio4..

Instagram invece potrebbe essere usato per intercettare il pubblico giovane, trattando nelle immagini e nelle storie temi legati alla salute dentale tipici di quella fascia di età. E la privacy? Sia per YouTube che per Instagram è importante ricordare di mantenere l’anonimia delle persone riprese o di chiedere il permesso al paziente se questo risulta riconoscibile nei video o nelle immagini pubblicate.

Facebook può invece essere usato per attivare discussioni intorno a specifici argomenti. Quelli di salute pubblica sono i più indicati perché neutrali agli occhi degli utenti (ricordare i rischi a cui si va incontro nel caso di una scorretta igiene orale o nel caso di abitudine al fumo pone il dentista al di sopra dei suoi possibili interessi), ma sono suggeriti anche quelli più attinenti alle attività dello studio.

Occorre infine ricordare che l’uso dei social media è supportato, almeno per certi impieghi, da solide basi scientifiche. Infatti diverse ricerche e sperimentazioni cliniche hanno dimostrato la maggiore efficacia di strumenti di social media (rispetto agli strumenti tradizionali) nel promuovere la salute e nel modificare gli stili di vita e il comportamento delle persone, con un conseguente vantaggio, in termini di salute, da parte dei cittadini e dei pazienti5. È importante che il dentista abbia a cuore questi temi e inizi a impiegare questi strumenti assumendo un ruolo più centrale nel campo della salute pubblica.

Eugenio Santoro
eugenio.santoro@marionegri.it

 

Bibliografia
  1. Henry RK, Molnar A, Henry JC.A survey of US dental practices’ use of social media.J Contemp Dent Pract. 2012 Mar 1;13(2):137-41.
  2. Parmar N, Dong L, Eisingerich AB. Connecting With Your Dentist on Facebook: Patients’ and Dentists’ Attitudes Towards Social Media Usage in Dentistry. J Med Internet Res. 2018 Jun 29;20(6):e10109. doi: 10.2196/10109.
  3. Santoro E. Web 2.0 e social media in medicina. Come social network, wiki e blog trasformano la comunicazione, l’assistenza e la formazione in sanità. Seconda edizione, Il Pensiero Scientifico Editore, Roma 2011.
  4. Jorgensen G. Social media basics for orthodontists.Am J Orthod Dentofacial Orthop. 2012 Apr;141(4):510-5. doi: 10.1016/j.ajodo.2012.01.002.
  5. Santoro E, Castelnuovo G, Zoppis Mauri G, Sicurello F.Social media and mobile applications in chronic disease prevention and management. Front. Psychol. 2015;6:567. doi: 10.3389/fpsyg.2015.00567

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