In odontoiatria, il termine “richiamo” si usa per indicare l’insieme delle azioni con cui lo studio ristabilisce il contatto con i pazienti già trattati che, da un po’ di tempo, non tornano per controlli o sedute di mantenimento. Si tratta di persone presenti nell’anagrafica ma senza un appuntamento programmato: una condizione che distingue nettamente il richiamo da qualsiasi comunicazione pubblicitaria rivolta a chi non è mai stato paziente dello studio.
L’obiettivo del richiamo è duplice. Da un lato serve a garantire la continuità delle cure, invitando il paziente a sottoporsi ai controlli o ai trattamenti necessari. Dall’altro, a sostenere la domanda di prestazioni che alimenta l’attività professionale, aspetto oggi sempre più rilevante per molti studi. Le modalità possono essere diverse: una telefonata, una lettera, un messaggio digitale, un promemoria automatico. Cambia il mezzo, ma l’intento resta lo stesso: mantenere vivo il legame con chi è già stato in cura nello studio. In un senso più ampio, questa logica comprende anche le comunicazioni successive al cosiddetto lead, cioè il primo segnale di interesse di una persona raggiunta da un’attività promozionale, una richiesta di informazioni online, una telefonata per chiarimenti o un primo contatto per fissare una visita.
L’idea che si vuole evidenziare, anche come criterio di efficacia, è che esista una proporzionalità tra il numero dei contatti – cioè dei richiami – e la probabilità che una persona scelga di farsi visitare, sia essa già paziente oppure no. Alcune teorie diffuse nell’ambito della vendita parlano della “regola del 6-60”: sarebbero necessari almeno sei contatti per portare intorno al 60% la probabilità che una persona assuma una decisione favorevole, accettando una proposta di cura o, più semplicemente, sviluppi una percezione positiva dello studio. In sintesi, un’azione isolata, estemporanea, rivolta a una singola persona oppure a un gruppo ristretto di pazienti e non inserita in un percorso di comunicazione ripetuto nel tempo, ha con ogni probabilità scarse possibilità di successo.
Chiedere prima il permesso
Qualunque iniziativa di richiamo presuppone un atto preliminare imprescindibile: chiedere il permesso. Alla prima visita, al congedo o quando una persona chiama per la prima volta, è opportuno domandare esplicitamente se desidera ricevere comunicazioni e attraverso quali canali. È un gesto che stabilisce il perimetro etico e relazionale del rapporto. È fondamentale che ogni messaggio sia rivolto esclusivamente alla persona interessata, senza presupporre che conviventi o familiari desiderino conoscere aspetti della sua salute. Non è raro che perfino un coniuge preferisca non condividere informazioni sui trattamenti o sull’esistenza della relazione clinica. La riservatezza richiede attenzione anche quando si risponde al telefono: se non si parla con il diretto interessato, è buona norma evitare qualsiasi riferimento clinico o economico, limitandosi a un invito a richiamare lo studio o a fissare un contatto successivo.
Il richiamo efficace, quello che rafforza la fiducia, nasce dal rispetto del paziente e dalla consapevolezza che ogni comunicazione, anche la più semplice, può incidere positivamente o negativamente sulla percezione della professionalità dello studio.
È dunque necessario porre massima attenzione allo stile e alla modalità delle comunicazioni, senza lasciare nulla all’improvvisazione.
Comunicare con stile medico
Oltre agli aspetti tecnici, esiste un principio di stile che può diventare una vera e propria linea guida per costruire i contenuti, scritti e verbali, delle comunicazioni: privilegiare sempre l’aspetto medico del rapporto, anche quando si debba ricordare un pagamento. Le richieste economiche dovrebbero sempre essere collegate alla necessità di garantire al paziente il miglior livello di servizio possibile, non ai mancati incassi o ai costi sostenuti dallo studio. Il richiamo deve trasmettere cura, attenzione, continuità terapeutica. Mai sfumature promozionali: il paziente riconosce immediatamente una comunicazione che “vende” rispetto a una che “si prende cura”, e la differenza incide profondamente sulla percezione della professionalità dello studio. Una comunicazione troppo commerciale rischia di confondere lo studio con altre attività similari, indebolendo quel tratto distintivo professionale che contribuisce alla fiducia del paziente e al valore percepito delle prestazioni.
Accanto a quelle a sfondo clinico, esistono comunicazioni “neutrali” che possono essere molto efficaci, soprattutto alla luce della regola empirica del “6-60”: messaggi pensati per spezzare la semplice dimenticanza, causa frequente della mancata ripresa dei contatti dopo una cura. Rendere lo studio presente con regolarità presso i suoi contatti aiuta anche a contrastare l’effetto di comunicazioni pubblicitarie provenienti da altri dentisti. Per raggiungere questi obiettivi in modo prudente e mai invasivo, si può ricorrere a messaggi in occasione di festività e ricorrenze, ai periodi di chiusura per ferie, oppure a brevi informative su nuove possibilità di cura o aggiornamenti tecnologici dello studio.
Le tecnologie digitali offrono strumenti preziosi per rendere ogni messaggio più utile e più chiaro. Non si tratta di adottare logiche pubblicitarie, ma di valorizzare il mezzo: conferme di appuntamento con grafica curata, piccole mappe inserite nel testo, indicazioni sul parcheggio o sul traffico, orari precisi per ridurre le attese. Sono dettagli minimi, ma migliorano l’esperienza del paziente e spesso vengono mostrati a familiari o colleghi, o condivisi spontaneamente, generando un passaparola gratuito e, in molti casi, particolarmente efficace.
Appropriatezza dei canali
Tutte le comunicazioni, siano esse richiamo clinico o gestione dei lead, richiedono preliminarmente una corretta raccolta e gestione dei dati personali. Trattare in modo conforme al GDPR, il regolamento europeo sul trattamento dei dati personali, i recapiti delle persone che entrano in studio – e, nei limiti del possibile, anche di chi telefona per informazioni – è un dovere giuridico ma anche un’opportunità organizzativa. È importante essere precisi: numero di cellulare, indirizzo e-mail, recapito postale.
Non sono dettagli, bensì strumenti essenziali per comunicare in modo mirato e appropriato. Queste informazioni costituiscono un vero e proprio patrimonio immateriale dello studio e, come tali, meritano la massima attenzione, con risorse informatiche e personali adeguate alla loro tutela e massimizzazione.
Diverso il discorso per i social network: contattare un paziente tramite canali privati – come Messenger, Instagram o WhatsApp – significa entrare in una sfera altamente sensibile. Sono strumenti da utilizzare con prudenza, e solo quando il paziente ha dato un consenso esplicito e informato. Il confine tra comunicazione professionale e intrusione nella vita privata è molto sottile, e un passo falso può compromettere la fiducia più rapidamente di un disservizio organizzativo, quale ad esempio un ritardo dell’inizio della seduta rispetto all’orario dell’appuntamento.
La comunicazione, quando è ben fatta, diventa una forma di servizio: riduce le incertezze, facilita il rapporto, chiarisce le informazioni e, per i richiami, segue il paziente nei momenti in cui è al di fuori dello studio. È il modo in cui il professionista rimane presente senza invadere, si fa ricordare senza insistere, costruisce valore senza chiederlo.
È così che un semplice richiamo contribuisce a rafforzare nel tempo un rapporto di fiducia, discreto ma solido. Inoltre, una comunicazione ben organizzata migliora l’immagine dello studio e porta benefici anche sul piano organizzativo e, in ultima analisi, su quello economico.
