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Ci avviciniamo al prossimo Expodental, il primo a essere organizzato negli spazi della Fiera di Rimini. Per preparare gli addetti ai lavori a questo storico passaggio dalla Fiera di Milano alle coste adriatiche, Unidi (l’Unione delle Industrie Dentali Italiane) ha organizzato una giornata di lavori in collaborazione con Adde (Association of Dental Dealers in Europe) e Fide (Federation of European Dental Industry).

Ci è parso di particolare interesse l’intervento di Roberto Rosso, presidente di Key-Stone (istituto di ricerche di mercato specializzato in ambito salute e dentale). Rosso ha dato – in estrema sintesi – alcune indicazioni strategiche: ridefinire il business, comprendere il mercato potenziale piuttosto che arroccarsi su vecchi concetti di prodotti, distruggere creativamente, ridefinire il proprio vantaggio competitivo innovando e trasformando.

Come va il mercato?

Nel settore dentale, secondo Roberto Rosso la crisi improvvisa del 2009 è sembrata avere radici più emotive che reali: non è vero che in quell’anno si siano fermati i consumi – le persone che andavano dal dentista prima, hanno continuato ad andarci – ma il fatto è che, sull’onda dell’ansia generalizzata nei confronti dell’economia globale, a partire da quell’anno i dentisti hanno smesso di investire. Comportandosi, in questo, esattamente come i comuni cittadini. Si sono comportati in modo ancora più prudente quando nel 2012 si è avuta la prima vera crisi strutturale del dentale e da allora il recupero è stato pigro e incostante. Inoltre, l’accesso alle cure oggi è meno uniforme da un punto di vista sociale ed è più difficile fare previsioni. Oggi il trend è ritornato positivo, ma sarà stabile? Il problema rimane sempre quello: quanta gente va dal dentista? E quanta ci andrà domani?

Sulla base dei dati raccolti da Unidi, l’andamento delle vendite al retail oggi è positivo; quello delle attrezzature ha un andamento ciclico e se l’obsolescenza non è rapida, inevitabilmente il mercato in modo periodico matura. Rosso ha detto che è più corretto parlare di risveglio piuttosto che di recupero, e la questione non è solo semantica: oggi il dentale fattura ancora di meno rispetto a quanto fatturava nel 2011, quindi un recupero in termini reali ancora non c’è. C’è però un risveglio e dà ottimi segnali.

Digitale in crescita

I segnali del risveglio sono tutti nella direzione dello sviluppo di nuove tecnologie, sulle quali si torna a investire parecchio. Prendiamo per esempio il mercato del Cad-Cam: Roberto Rosso ha mostrato quanto sia cresciuto davvero (e questo trascina anche il mercato dei materiali).

Il mercato è in trasformazione: tutta la crescita è dovuta alle nuove tecnologie e i valori si sono spostati dal prodotto al servizio, crescendo anche in termini quantitativi. Chi non innova si troverà a essere obsoleto: il pubblico spinge per avere tecnologia e, di fatto, L’impatto delle nuove tecnologie lungo tutta la filiera è ormai evidente sia per produttori, distributori, che per dentisti, odontotecnici e pazienti.

Si apre quello che si potrebbe definire il ciclo del risveglio: un lieve rinnovamento delle condizioni economiche si sta creando e più gente va dal dentista. La domanda, insomma, si sta organizzando ed è ora che anche l’offerta si organizzi. I grandi centri stanno strutturandosi in modo sempre più complesso e organico, comunicano molto e questa nuova modalità di catturare l’attenzione del pubblico (non più il passaparola ma il mega poster sulla fiancata del tram) attiva la domanda e facilita l’accesso alle cure. Nuova domanda e nuovi pazienti: anche la pressione demografica dal sud del mondo cambia il mix della domanda. E se la domanda aumenta, i dentisti consumano di più: è un driver positivo per far crescere il mercato.

E’ un fatto che i dentisti italiani investono moltissimo rispetto agli altri europei: on hanno i problemi e i paletti che le tariffe delle assicurazioni pongono in altri paesi, anche se questa libertà di manovra si traduce in una barriera di accesso rispetto a una parte della popolazione. Grazie all’aumento della fiducia nell’economia, crescono gli stimoli positivi all’investimento. È un circolo virtuoso, lento ma virtuoso.


Quali considerazioni strategiche per la ripresa del dentale?

  • Ridefinire il business:

comprendere il mercato potenziale senza arroccarsi su vecchi concetti di prodotto

  • Distruggere creativamente:

ridiscutere il proprio vantaggio competitivo innovando e trasformando laddove abbiamo ancora profitto

  • Focus sul mercato e non sul prodotto:

essere disponibili ad acquisire competenze e ad entrare in mercati che con differenti tecnologie consentono di raggiungere lo stesso mercato (inteso come insieme di bisogni da soddisfare)

Anche se il comparto presenta trend positivi, sta agli operatori di settore contribuire alla trasformazione del risveglio in ripresa strutturale.

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