Gli investimenti in comunicazione possono rappresentare la “chiave di volta” per rendere maggiormente competitivo, sotto il punto di vista economico, il settore odontoiatrico.
In un paese lontano lontano, c’era una volta il paziente Giovanni...
Giovanni andava dal suo dentista, sulla cui professionalità non aveva alcun dubbio perché era semplicemente il suo dentista e pertanto si fidava di lui. Era stato già il dentista dei suoi genitori e lo era anche di alcuni amici e conoscenti. Giovanni non avrebbe mai cambiato specialista, obiettivamente non aveva neanche modo di conoscerne altri, se non leggendo sterili e insignificanti targhe affisse su qualche portone, ma che non lo attraevano affatto.
Qualcuna di quelle targhe conteneva parole strane quali “odontostomatologia”, “apparato stomatognatico”, “odontoiatria e protesi dentaria”, ma lui andava dal suo “semplice” dentista e questo gli andava bene. Era il 1990 e i dentisti abilitati in Italia e iscritti all’Albo erano 18.144. Sulle riviste, in edicola, sui giornali e in televisione si parlava raramente di Odontoiatria, se non per illustrare qualche campagna sulla prevenzione oppure nuove metodologie terapeutiche; l’implantologia, l’ortodonzia, l’estetica non erano ancora così diffuse, si facevano ponti e scheletrati. Non c’era la pubblicità, non c’era Internet e nemmeno i social media... C’erano anche meno normative sulla sicurezza, poche linee guida e una minore cultura sanitaria da parte della popolazione, un accesso ridotto all’informazione e, soprattutto, meno dentisti. Oggi sono iscritti all’Albo degli Odontoiatri (novembre 2012) 58.203 professionisti. Ed è tutto diverso: le norme sulla sterilizzazione, sulla sicurezza, sui protocolli terapeutici, l’evidenza scientifica, la formazione continua, esistono la pubblicità e Internet, i pazienti sono sempre più valutativi e critici sui prezzi e sui pagamenti, ci sono i low cost e le offerte last minute, esiste la concorrenza; la qualità delle prestazioni a volte è vittima della logica della marginalità, altre volte raggiunge un’eccellenza assoluta. Anche le norme fiscali e giuridiche sono state modificate e la gestione della professione è tale da poter dire che siamo di fronte a una nuova figura di professionista: il dentista con competenze manageriali. Oggi, nell’Odontoiatria italiana anche il dentista della porta accanto deve sapersi muovere in questo panorama di mercato in cui i cambiamenti arrivano velocissimi e di frequente. Chiaramente tutti sappiamo che non esiste un’epoca migliore di un’altra, ma semplicemente un’epoca diversa, che il cambiamento è fisiologico e che solo l’apprendimento può essere lo strumento adeguato. Partecipare o subire il cambiamento è in funzione di come si affrontano le risorse di mercato, economiche e quelle umane. Stiamo passando dal semplice passaparola al web e l’importanza del Referral Program, del Management Odontoiatrico e del Marketing Etico, di cui mi occupo da anni, sta diventando sempre più preminente.
L’analisi economica
“Non è la specie più forte o la più intelligente a sopravvivere ma quella che si adatta meglio al cambiamento” (non sappiamo se lo disse Jean Lamarck o Charles Darwin o Clarence Darrow, ma ne condividiamo la logica). Facciamo una riflessione partendo da un’analisi dell’economia di mercato. All’inizio del libero mercato la visione economica era incentrata su questi tre punti principali:
- il mercato si autodetermina e raggiunge da solo l’equilibrio grazie all’alternarsi delle forze economiche della domanda e dell’offerta. Adam Smith parlava addirittura di una “mano invisibile” in grado di indirizzare il mercato verso il pieno impiego;
- le forze di mercato, libere e senza ostacoli, sanno sempre collocare le risorse e realizzare gli obiettivi autonomamente;
- lo Stato non deve mai ostacolare questo sistema con manovre di politica economica (PE), perché lasciando stare le forze della domanda e dell’offerta si raggiungerà la piena occupazione e l’efficienza produttiva.
Questa visione “filosofica” dell’economia si dissolse completamente durante la grave crisi del ’29. In quell’orrendo periodo tutti gli economisti capirono che il mercato non poteva più raggiungere da solo il pieno impiego. Si sviluppò così una profonda crisi dei consumi e aumentò vertiginosamente il numero dei disoccupati. È qui che nasce la teoria economica di J.M. Keynes, defi nita “La domanda aggregata di Keynes”. Questa teoria fu riferimento per gran parte degli economisti e per qualsiasi politica economica fino agli anni ’70. I punti nevralgici delle osservazioni di Keynes erano i seguenti:
- la profonda crisi economica era dipesa dagli scarsi investimenti delle imprese che non erano più competitive;
- era evidente la necessità di un intervento statale;
- un intervento statale sulla politica monetaria e sulla politica fi scale. Keynes focalizzò la strategia sull’aumento delle spese dello Stato per la costruzione di opere pubbliche, per off rire ai cittadini maggiori servizi d’istruzione, di difesa, di assistenza sanitaria ecc...
- l’aumento della spesa pubblica era per Keynes la manovra di politica economica più effi ciente ai fi ni del ritorno alla piena occupazione, perché la spesa pubblica costituisce essa stessa una domanda di consumo (proveniente dall’apparato pubblico, e non dai cittadini o dalle imprese);
- attraverso la spesa pubblica in economia, lo Stato può aumentare la domanda (aggregata) di beni e la conseguente ripresa dei consumi porta il sistema verso il pieno impiego e lontano dalla crisi da insufficienza di domanda.
“La domanda aggregata di Keynes” è costituita da quattro elementi:
- i consumatori, che spendono in beni di consumo;
- le imprese, che richiedono beni di investimento;
- lo Stato che attraverso la spesa pubblica crea domanda di beni nel sistema economico;
- le esportazioni nette, cioè la differenza algebrica fra esportazioni e importazioni, che creano domanda proveniente dall’estero.
Da tale teoria a oggi, l’economia politica presenta una spesa pubblica fuori controllo, le esportazioni sono ferme e il PIL (Prodotto Interno Lordo) è tendente al minimo storico, la competitività italiana è sintetizzata con lo “spread” e i consumi sono paragonabili a quelli degli anni ‘70. Solo che, contestualizzando questo quadro sull’Odontoiatria, dagli anni ‘70 a oggi i dentisti sono più che triplicati!
Oggi possiamo dire che:
- le famiglie dispongono di una spesa iniziale, di un budget per la salute, pari a un consumo di sussistenza;
- la domanda risente di altre variabili, perché rappresenta servizi che comunque si rivolgono al mercato con regole diverse (per esempio, network, low cost, turismo dentale);
- la quantità di domanda di cure odontoiatriche, in un mercato ante-crisi economica, non è stata costantemente in crescita;
- se a fronte della crisi economica e della riduzione della spesa sanitaria delle famiglie le persone non si cureranno, quella che oggi è una semplice carie rischierà di portare poi alla necessità di un impianto. Quindi la domanda di cure nei prossimi anni, se è vero che la spesa odontoiatrica della popolazione si è ridotta, aumenterà;
- la domanda di consumo dei servizi nella salute è anch’essa direttamente proporzionale al reddito (cioè cresce con l’aumento del reddito pro capite), perché a fronte di una maggiore ricchezza nazionale è verosimile ipotizzare che salga anche il tenore di vita e quindi, di conseguenza, crescano le necessità dei membri della collettività;
- la comunicazione e il marketing sanitario generano “l’inclinazione al consumo”, cioè creano quella cultura sanitaria che produce aumento della richiesta del bene salute. Questo è un bene primario, che i consumatori acquistano con un processo decisionale tipico dei “beni-fiducia” e quindi parzialmente infl uenzati dalla pubblicità, mentre più sensibili al marketing (per la diff erenza tra pubblicità e marketing vedi il box). Solo con la cultura sanitaria il tasso di crescita del consumo non è direttamente proporzionale rispetto alla crescita del reddito, ma è rappresentato dalla propensione marginale all’acquisto. Significa che il consumatore ben informato spende per le cure odontoiatriche e risparmia sull’ultimo modello di telefonino.
Per cui:
“predisposizione al consumo = variaz. del consumo/variaz. del reddito”.
Di conseguenza:
“incremento del consumo = incremento del reddito x predisposizione al consumo”.
L’aumento della domanda di cure odontoiatriche dipende dalla stessa odontoiatria che deve saper essere competitiva, che deve saper comunicare, investendo per acquisire le competenze manageriali ed economiche. Ecco dunque che gli investimenti in comunicazione costituiscono l’anello di trasmissione del potere di influenza di un servizio verso altri al sistema. Attraverso lo sviluppo della cultura del mercato si apre la conseguente maggiore o minore offerta di servizi. Il potere di influenza della comunicazione riesce a spostare la curva della domanda e quindi ad aumentare o ridurre l’economia settoriale dell’Odontoiatria.
Il reddito del settore odontoiatrico può quindi essere espresso dalla formula:
reddito di settore = domanda aggregata
dove la domanda aggregata è formata dalla somma dei consumi delle famiglie in spesa odontoiatrica e dalla somma degli investimenti degli odontoiatri. Per questo, senza investimenti in tecnologia, in acquisizione di know how clinico e manageriale, il settore non è competitivo e la domanda si flette. Addirittura i consumatori (pazienti) potrebbero preferire spendere i loro soldi verso “competitori” apparentemente lontani e diametralmente diversi, ma veri e propri concorrenti nell’attrarre con un forte “potere di influenza”. Parliamo di beni o servizi spesso voluttuari come le vacanze, i ristoranti, la telefonia, la cosmetica ecc... A questo punto dovrebbe intervenire, a difesa del “bene salute”, anche una spesa pubblica per l’istruzione alla salute, per la comunicazione, ma questo in passato ha generato investimenti che non sempre hanno prodotto effetti positivi e non sempre sono stati efficaci. Potremmo discutere sui progetti e sui sistemi di misurazione che li hanno sviluppati, ma resta il fatto che la politica fiscale e la spesa pubblica sono utili quando il governo intende far uscire il sistema economico da recessioni e, comunque, da situazioni di sottoccupazione o disoccupazione dei fattori produttivi (più in particolare, dei lavoratori). Lasciando da parte il delicato discorso politico, quello che però è interessante notare è che la crescita di salute a beneficio delle persone, con conseguente aumento del valore economico del mercato collegato alla salute, è funzione di un incremento di spesa pubblica nella comunicazione sanitaria. A volte anche a livello governativo non servono fondi, ma marketing!
Marketing vs pubblicità
Spesso si tende ad associare il marketing alla pubblicità. Questo è profondamente sbagliato. Il marketing è lo studio del mercato, è l’analisi di tutte le componenti sociali, economiche, politiche e culturali mentre la pubblicità consiste nel rendere pubblico qualcosa, semplicemente nel farlo conoscere. La pubblicità è solo uno degli aspetti del marketing. Fare pubblicità senza avere prima un piano di marketing significa rischiare di rendere pubblico qualcosa che magari non interessa o non è abbastanza appetibile. Sono molti, anche tra i dentisti, quelli che pensano erroneamente che marketing e pubblicità siano la stessa cosa, e la conseguenza di questa convinzione è buttare soldi ed energie, ma a volte anche perdere i clienti. Il marketing rappresenta quindi lo studio del mercato e la sua attenta analisi strategica. Si prendono in considerazione, per esempio, la concorrenza e la politica dei prezzi, le componenti del prodotto stesso e il tipo di promozione per i diversi gruppi di clienti (target). Il marketing è la diagnosi. La pubblicità, invece, è quell’aspetto del marketing che si occupa di far conoscere il prodotto o il servizio. Pubblicità senza marketing è come dare un farmaco senza aver fatto prima la diagnosi: non si conoscono rischi, effetti avversi, inefficacia. Nel caso che funzioni - perché la fortuna ha aiutato l’improvvisazione - non saprete mai cosa ha fatto funzionare la vostra pubblicità, in quale direzione stia andando la vostra attività professionale e il mercato che vi guarda. Improvvisare una campagna pubblicitaria è un rischio che non vale la pena correre. Evitate il principio di emulazione e non copiate quello che altri fanno, potrebbe non funzionare con voi e le prove d’errore possono essere costose in quel delicato equilibrio della relazione medico-paziente. La “diagnosi” di marketing per un professionista della sanità fa parte di quella qualità che costa sempre meno della non qualità.
