Il marketing sanitario (etico) come risorsa

Da tale teoria a oggi, l’economia politica presenta una spesa pubblica fuori controllo, le esportazioni sono ferme e il PIL (Prodotto Interno Lordo) è tendente al minimo storico, la competitività italiana è sintetizzata con lo “spread” e i consumi sono paragonabili a quelli degli anni ‘70. Solo che, contestualizzando questo quadro sull’Odontoiatria, dagli anni ‘70 a oggi i dentisti sono più che triplicati!

Oggi possiamo dire che:

• le famiglie dispongono di una spesa iniziale, di un budget per la salute, pari a un consumo di sussistenza;
• la domanda risente di altre variabili, perché rappresenta servizi che comunque si rivolgono al mercato con regole diverse (per esempio, network, low cost, turismo dentale);
• la quantità di domanda di cure odontoiatriche, in un mercato ante-crisi economica, non è stata costantemente in crescita;
• se a fronte della crisi economica e della riduzione della spesa sanitaria delle famiglie le persone non si cureranno, quella che oggi è una semplice carie rischierà di portare poi alla necessità di un impianto. Quindi la domanda di cure nei prossimi anni, se è vero che la spesa odontoiatrica della popolazione si è ridotta, aumenterà;
• la domanda di consumo dei servizi nella salute è anch’essa direttamente proporzionale al reddito (cioè cresce con l’aumento del reddito pro capite), perché a fronte di una maggiore ricchezza nazionale è verosimile ipotizzare che salga anche il tenore di vita e quindi, di conseguenza, crescano le necessità dei membri della collettività;
• la comunicazione e il marketing sanitario generano “l’inclinazione al consumo”, cioè creano quella cultura sanitaria che produce aumento della richiesta del bene salute. Questo è un bene primario, che i consumatori acquistano con un processo decisionale tipico dei “beni-fiducia” e quindi parzialmente infl uenzati dalla pubblicità, mentre più sensibili al marketing (per la diff erenza tra pubblicità e marketing vedi il box). Solo con la cultura sanitaria il tasso di crescita del consumo non è direttamente proporzionale rispetto alla crescita del reddito, ma è rappresentato dalla propensione marginale all’acquisto. Significa che il consumatore ben informato spende per le cure odontoiatriche e risparmia sull’ultimo modello di telefonino.

Per cui:
“predisposizione al consumo = variaz. del consumo/variaz. del reddito”.

Di conseguenza:
“incremento del consumo = incremento del reddito x predisposizione al consumo”.

L’aumento della domanda di cure odontoiatriche dipende dalla stessa odontoiatria che deve saper essere competitiva, che deve saper comunicare, investendo per acquisire le competenze manageriali ed economiche. Ecco dunque che gli investimenti in comunicazione costituiscono l’anello di trasmissione del potere di influenza di un servizio verso altri al sistema. Attraverso lo sviluppo della cultura del mercato si apre la conseguente maggiore o minore offerta di servizi. Il potere di influenza della comunicazione riesce a spostare la curva della domanda e quindi ad aumentare o ridurre l’economia settoriale dell’Odontoiatria.

Il reddito del settore odontoiatrico può quindi essere espresso dalla formula:
reddito di settore = domanda aggregata

dove la domanda aggregata è formata dalla somma dei consumi delle famiglie in spesa odontoiatrica e dalla somma degli investimenti degli odontoiatri. Per questo, senza investimenti in tecnologia, in acquisizione di know how clinico e manageriale, il settore non è competitivo e la domanda si flette. Addirittura i consumatori (pazienti) potrebbero preferire spendere i loro soldi verso “competitori” apparentemente lontani e diametralmente diversi, ma veri e propri concorrenti nell’attrarre con un forte “potere di influenza”. Parliamo di beni o servizi spesso voluttuari come le vacanze, i ristoranti, la telefonia, la cosmetica ecc… A questo punto dovrebbe intervenire, a difesa del “bene salute”, anche una spesa pubblica per l’istruzione alla salute, per la comunicazione, ma questo in passato ha generato investimenti che non sempre hanno prodotto effetti positivi e non sempre sono stati efficaci. Potremmo discutere sui progetti e sui sistemi di misurazione che li hanno sviluppati, ma resta il fatto che la politica fiscale e la spesa pubblica sono utili quando il governo intende far uscire il sistema economico da recessioni e, comunque, da situazioni di sottoccupazione o disoccupazione dei fattori produttivi (più in particolare, dei lavoratori). Lasciando da parte il delicato discorso politico, quello che però è interessante notare è che la crescita di salute a beneficio delle persone, con conseguente aumento del valore economico del mercato collegato alla salute, è funzione di un incremento di spesa pubblica nella comunicazione sanitaria. A volte anche a livello governativo non servono fondi, ma marketing!

Marketing vs pubblicità

Spesso si tende ad associare il marketing alla pubblicità. Questo è profondamente sbagliato. Il marketing è lo studio del mercato, è l’analisi di tutte le componenti sociali, economiche, politiche e culturali mentre la pubblicità consiste nel rendere pubblico qualcosa, semplicemente nel farlo conoscere. La pubblicità è solo uno degli aspetti del marketing. Fare pubblicità senza avere prima un piano di marketing significa rischiare di rendere pubblico qualcosa che magari non interessa o non è abbastanza appetibile. Sono molti, anche tra i dentisti, quelli che pensano erroneamente che marketing e pubblicità siano la stessa cosa, e la conseguenza di questa convinzione è buttare soldi ed energie, ma a volte anche perdere i clienti. Il marketing rappresenta quindi lo studio del mercato e la sua attenta analisi strategica. Si prendono in considerazione, per esempio, la concorrenza e la politica dei prezzi, le componenti del prodotto stesso e il tipo di promozione per i diversi gruppi di clienti (target). Il marketing è la diagnosi. La pubblicità, invece, è quell’aspetto del marketing che si occupa di far conoscere il prodotto o il servizio. Pubblicità senza marketing è come dare un farmaco senza aver fatto prima la diagnosi: non si conoscono rischi, effetti avversi, inefficacia. Nel caso che funzioni – perché la fortuna ha aiutato l’improvvisazione – non saprete mai cosa ha fatto funzionare la vostra pubblicità, in quale direzione stia andando la vostra attività professionale e il mercato che vi guarda. Improvvisare una campagna pubblicitaria è un rischio che non vale la pena correre. Evitate il principio di emulazione e non copiate quello che altri fanno, potrebbe non funzionare con voi e le prove d’errore possono essere costose in quel delicato equilibrio della relazione medico-paziente. La “diagnosi” di marketing per un professionista della sanità fa parte di quella qualità che costa sempre meno della non qualità.