Gli investimenti in comunicazione possono rappresentare la “chiave di volta” per rendere maggiormente competitivo, sotto il punto di vista economico, il settore odontoiatrico.
In un paese lontano lontano, c’era una volta il paziente Giovanni…
Giovanni andava dal suo dentista, sulla cui professionalità non aveva alcun dubbio perché era semplicemente il suo dentista e pertanto si fidava di lui. Era stato già il dentista dei suoi genitori e lo era anche di alcuni amici e conoscenti. Giovanni non avrebbe mai cambiato specialista, obiettivamente non aveva neanche modo di conoscerne altri, se non leggendo sterili e insignificanti targhe affisse su qualche portone, ma che non lo attraevano affatto.
Qualcuna di quelle targhe conteneva parole strane quali “odontostomatologia”, “apparato stomatognatico”, “odontoiatria e protesi dentaria”, ma lui andava dal suo “semplice” dentista e questo gli andava bene. Era il 1990 e i dentisti abilitati in Italia e iscritti all’Albo erano 18.144. Sulle riviste, in edicola, sui giornali e in televisione si parlava raramente di Odontoiatria, se non per illustrare qualche campagna sulla prevenzione oppure nuove metodologie terapeutiche; l’implantologia, l’ortodonzia, l’estetica non erano ancora così diffuse, si facevano ponti e scheletrati. Non c’era la pubblicità, non c’era Internet e nemmeno i social media… C’erano anche meno normative sulla sicurezza, poche linee guida e una minore cultura sanitaria da parte della popolazione, un accesso ridotto all’informazione e, soprattutto, meno dentisti. Oggi sono iscritti all’Albo degli Odontoiatri (novembre 2012) 58.203 professionisti. Ed è tutto diverso: le norme sulla sterilizzazione, sulla sicurezza, sui protocolli terapeutici, l’evidenza scientifica, la formazione continua, esistono la pubblicità e Internet, i pazienti sono sempre più valutativi e critici sui prezzi e sui pagamenti, ci sono i low cost e le offerte last minute, esiste la concorrenza; la qualità delle prestazioni a volte è vittima della logica della marginalità, altre volte raggiunge un’eccellenza assoluta. Anche le norme fiscali e giuridiche sono state modificate e la gestione della professione è tale da poter dire che siamo di fronte a una nuova figura di professionista: il dentista con competenze manageriali. Oggi, nell’Odontoiatria italiana anche il dentista della porta accanto deve sapersi muovere in questo panorama di mercato in cui i cambiamenti arrivano velocissimi e di frequente. Chiaramente tutti sappiamo che non esiste un’epoca migliore di un’altra, ma semplicemente un’epoca diversa, che il cambiamento è fisiologico e che solo l’apprendimento può essere lo strumento adeguato. Partecipare o subire il cambiamento è in funzione di come si affrontano le risorse di mercato, economiche e quelle umane. Stiamo passando dal semplice passaparola al web e l’importanza del Referral Program, del Management Odontoiatrico e del Marketing Etico, di cui mi occupo da anni, sta diventando sempre più preminente.
L’analisi economica
“Non è la specie più forte o la più intelligente a sopravvivere ma quella che si adatta meglio al cambiamento” (non sappiamo se lo disse Jean Lamarck o Charles Darwin o Clarence Darrow, ma ne condividiamo la logica). Facciamo una riflessione partendo da un’analisi dell’economia di mercato. All’inizio del libero mercato la visione economica era incentrata su questi tre punti principali:
- il mercato si autodetermina e raggiunge da solo l’equilibrio grazie all’alternarsi delle forze economiche della domanda e dell’offerta. Adam Smith parlava addirittura di una “mano invisibile” in grado di indirizzare il mercato verso il pieno impiego;
- le forze di mercato, libere e senza ostacoli, sanno sempre collocare le risorse e realizzare gli obiettivi autonomamente;
- lo Stato non deve mai ostacolare questo sistema con manovre di politica economica (PE), perché lasciando stare le forze della domanda e dell’offerta si raggiungerà la piena occupazione e l’efficienza produttiva.
Questa visione “filosofica” dell’economia si dissolse completamente durante la grave crisi del ’29. In quell’orrendo periodo tutti gli economisti capirono che il mercato non poteva più raggiungere da solo il pieno impiego. Si sviluppò così una profonda crisi dei consumi e aumentò vertiginosamente il numero dei disoccupati. È qui che nasce la teoria economica di J.M. Keynes, defi nita “La domanda aggregata di Keynes”. Questa teoria fu riferimento per gran parte degli economisti e per qualsiasi politica economica fino agli anni ’70. I punti nevralgici delle osservazioni di Keynes erano i seguenti:
- la profonda crisi economica era dipesa dagli scarsi investimenti delle imprese che non erano più competitive;
- era evidente la necessità di un intervento statale;
- un intervento statale sulla politica monetaria e sulla politica fi scale. Keynes focalizzò la strategia sull’aumento delle spese dello Stato per la costruzione di opere pubbliche, per off rire ai cittadini maggiori servizi d’istruzione, di difesa, di assistenza sanitaria ecc…
- l’aumento della spesa pubblica era per Keynes la manovra di politica economica più effi ciente ai fi ni del ritorno alla piena occupazione, perché la spesa pubblica costituisce essa stessa una domanda di consumo (proveniente dall’apparato pubblico, e non dai cittadini o dalle imprese);
- attraverso la spesa pubblica in economia, lo Stato può aumentare la domanda (aggregata) di beni e la conseguente ripresa dei consumi porta il sistema verso il pieno impiego e lontano dalla crisi da insufficienza di domanda.
“La domanda aggregata di Keynes” è costituita da quattro elementi:
- i consumatori, che spendono in beni di consumo;
- le imprese, che richiedono beni di investimento;
- lo Stato che attraverso la spesa pubblica crea domanda di beni nel sistema economico;
- le esportazioni nette, cioè la differenza algebrica fra esportazioni e importazioni, che creano domanda proveniente dall’estero.
